Wikipedia:Wikimedia Deutschland/Neue Ehrenamtliche/Kampagnen/Wiki-Post Newsletter

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Kurzzusammenfassung

Das neue Newsletterformat Wiki-Post hat das Ziel, an einem Engagement Interessierten sowie neuen Ehrenamtlichen den Einstieg in die Wikipedia oder einem der Schwesterprojekte zu erleichtern. Es stellt den Interessierten in regelmäßigen Abständen Informationen über die Wikipedia und übers Mitmachen in übersichtlichen Mengen zur Verfügung. Der Schwerpunkt liegt auf der deutschsprachigen Wikipedia.
Der Newsletter wurde im Frühjahr 2021 als Folgeprojekt der 30-Tage-Wikipedia-Challenge und der Aktionswoche zum 20. Wikipediageburtstag zunächst als vierwöchiges Pilotprojekt, das vier bis sechs Newsletterversendungen umfassen sollte, konzipiert. Die Wiki-Post geht zunächst an alle Interessierten, die während ihrer Teilnahme an der Aktionswoche zum 20. Wikipediageburtstag oder der 30-Tage-Wikipedia-Challenge ihre E-Mail Adressen hinterlassen und einer Zusendung weiterer Informationen rund ums Mitmachen ausdrücklich zugestimmt haben. Die Wiki-Post soll nach Abschluss des Pilotprojekts fortgeführt werden. Ansprechpersonen waren bis Mai 2023 Hanna Klein und bis Januar 2023 unterstützend Max Klemm.

Hintergrund

Der Kanal E-Mail hat sich als vielversprechend erwiesen, um Menschen mit Potenzial für Beteiligung in den Wikimedia-Projekten, insbesondere in der deutschsprachigen Wikipedia, zu erreichen.

Die 30-Tage-Wikipedia-Challenge ist eine 2020 konzipierte E-Mail Kampagne, die weiterhin jederzeit gestartet werden kann. Sie soll Interessierte schrittweise an das Wikiversum heranführen. Dafür wird den Teilnehmenden über den Zeitraum von 30 Tagen täglich eine E-Mail mit Informationen zur Wikipedia und anderen Wikimedia-Projekten geschickt. Jede der E-Mails enthält auch Aufgaben (Missionen), welche die Empfängerinnen und Empfänger lösen können. Die Kampagne wurde von Mitte bis Ende Mai 2020 auf Facebook und Instagram beworben. Im Herbst wurde die Kampagne mit einem Banner beworben.

Die Aktionswoche fand im Rahmen des 20-jährigen Geburtstages von Wikipedia digital vom 15. bis 21. März 2021 statt. Ein buntes Programm aus On-demand und Live-Content sollte Menschen mit Interesse an Wikipedia einen Blick hinter die Kulissen des Projektes erlauben und sie zum Mitmachen einladen.

Während dieser beiden Projekte hatten Teilnehmende die Möglichkeit ihre E-Mail-Adresse zu hinterlassen, um weiterhin über Mitmachmöglichkeiten informiert zu werden. Ca. 4200 Personen sind an weiteren Mitmachmöglichkeiten interessiert und haben ihre E-Mailadresse hinterlassen.

„Wiki-Post“ soll nun an die 30-Tage-Wikipedia-Challenge und die Aktionswoche anknüpfen: Die relativ genaue Messbarkeit der Erfolgsindikatoren in E-Mail Kampagnen lässt eine Evaluierung und Optimierung der Maßnahmen für den weiteren Ausbau des Projekts zu.

Zielsetzung

Das Hauptziel des Wiki-Post-Newsletters ist möglichst viele der Newsletterempfangenden zu motivieren sich ein Wikipedia-Konto anzulegen und regelmäßig zu editieren. Als Vergleichswert wird die Erfolgsrate der 30-Tage-Wikipedia-Challenge 2020 herangezogen, bei der sich bis zu 5,4% der Teilnehmenden in der Wikipedia registrierten. Von diesen editierten 31,11% die Wikipedia.

Weitere Nebenziele des Projekts sind:

weitere Erkenntnisse über den Kanal E-Mail zur Gewinnung und zum Halten neuer Editierender
Konkretisierung der Zielgruppe potentieller Neuautor*innen
Bewertung bestehender Onboarding-Inhalte

Methodik

Konzept

Wir verfolgen bei der Entwicklung des Wiki-Post-Newsletters das Konzept des „Lead Nurturing“. „Lead Nurturing“, frei übersetzt „Interessiertenpflege“, beschreibt einen Prozess, in dem an einem Produkt – in unserem Fall Projekt – Interessierte zum richtigen Zeitpunkt Informationen erhalten, die sie bei ihrer Entscheidung aktiv zu werden, unterstützen.

In Bezug auf die Gewinnung neuer Ehrenamtlicher für die Wikipedia oder andere Wikimedia-Projekte heißt dies, Interessierten relevante Informationen und Anreize zu geben, die sie motivieren und befähigen aktiv zu werden.

Für die hier beschriebene Pilot-Projektphase sind vier bis sechs Newsletter-Versendungen geplant. Inhaltlich werden die Newsletter folgende Themen beinhalten:

Wie sind die Projekte und Communitys organisiert?
Wie lege ich ein Benutzer*innenkonto an?
Wie editiere ich einen Artikel?
Wo finde ich Themen, die mich interessieren, zu denen es noch keine Artikel gibt?
Wie und wo finde ich Gleichgesinnte, wo kann ich mich vernetzen?

Nach Abschluss dieser Projektphase soll der Newsletter weiterentwickelt werden und über die Wikimedia-Homepage abonnierbar sein.

Umfrage zum Wissensstand

Da wir außer den E-Mailadressen keine weiteren Informationen zu den gewonnenen Kontakten hatten, galt es zunächst den Wissensstand jener abzufragen, um entsprechend passende Inhalte für den Newsletter zu konzipieren. Hierfür verschickten wir einen Fragebogen, der 512 Mal ausgefüllt wurde (etwa 11% Rücklauf). Dies sind die Erkenntnisse aus der Umfrage:

70% der Teilnehmenden hatten noch kein Benutzer*innenkonto angelegt.
90% der Teilnehmenden sind etwa wenig oder gar nicht aktiv.
80% der Teilnehmenden ist ein Großteil der Inhalte der Challenge unbekannt.
60% der Teilnehmenden kennen die Inhalte der Aktionswoche kaum.

Hieraus konnten wir ableiten, dass wir bei einem Großteil der Kontakte von relativ geringem Vorwissen zur Mitarbeit in den Wikimedia-Projekten ausgehen konnten. Die Teilnehmenden nannten zudem folgende Formate, die sie beim Aktivwerden unterstützen würden:

einfache Anleitungen zum Editieren
Beispielartikel
virtuelle Hilfsangebote (z. B. Webinare)

Inhalte versandter E-Mails

In einem teaminternen Brainstormingprozess wurde der Name „Wiki-Post“ gefunden. Als Claim kam „Insider-Tipps und Tricks aus dem Wikiversum“ hinzu. Die Bildsprache orientiert sich einerseits an den vorangegangenen Kampagnen, andererseits an dem Narrativ „Post“.

In der Pilot-Projektphase wurden vom 30. Juni bis 29. Juli 2021 wöchentlich eine, insgesamt sieben E-Mails versendet. Jeder Newsletter hatte ein Leitthema von aktuellem Interesse (z. B. die Fußball-EM oder das Berlinale Filmfestival), um Aufmerksamkeit zu generieren und die Verknüpfbarkeit eines Engagements bei Wikipedia mit verschiedensten Interessen und Themengebieten zu verdeutlichen. Die aus der Umfrage geäußerten Bedarfe berücksichtigend entwickelten wir sieben Rubriken, die jeweils Funktionsweisen der Wikipedia oder des Editierens, Möglichkeiten der Mitarbeit oder der Vernetzung mit den Communitys aufgreifen sollten und um eine Anleitung mit weiterführenden Links und / oder einem klaren CTA ergänzt wurden. Der Newsletter sollte Magazincharakter haben und zum Stöbern einladen. Anders als die E-Mails der 30-Tage-Wikipedia-Challenge, die jeweils ein bis zwei Themen aufgriffen und eine Mission beinhalteten, wurden pro Wiki-Post mit den unterschiedlichen Rubriken mehrere Anreize zum Mitmachen geboten, um Menschen mit unterschiedlichem Kenntnisstand abzuholen:

Zentral war immer ein optisch abgegrenzter Bereich, der direkt zur Erstellung eines Wikipedia-Kontos aufforderte und drei gute Gründe dafür nannte, dabei Einblicke in die Community bot, z. B. durch die Nennung von Projekten oder durch Zitate von Aktiven.
Sag hallo: Testimonials von Aktiven mit Fotos oder Videos, um die Community vorzustellen.
Info- bzw. Checkbox: Informationen zur Funktionsweise der Wikipedia, z. B. in ein Quiz verpackt mit der Aufforderung, sich ein Konto anzulegen oder weiteren Informationen, z. B. zum Thema Sichten mit der Aufforderung für Fortgeschrittene „den Sichtungscheck“ zu machen (Wiki-Post 2).
Glossar: erklärt Begriffe aus dem Wikiversum. Z. B. „R“ für Rotlinks und Relevanzkriterien mit dem Hinweis auf Listen des Projekts „Women in Red“ (Wiki-Post 3).
Schritt für Schritt: Anleitungen anhand von Beispielartikeln, z. B. zum Bearbeiten und Korrigieren (Wiki-Post 1), zum Üben in der eigenen Artikelwerkstatt (Wiki-Post 2), zur Vorbereitung eines neuen Artikels (Wiki-Post 3), zum Anlegen eines neuen Artikels anhand von Formatvorlagen (Wiki-Post 4) und zum Hochladen von Fotos (Wiki-Post 5b).
Q+A: erklärt je eine oder mehrere Regeln, z. B. die vier Grundprinzipien (Wiki-Post 1), zum Thema Löschen (Wiki-Post 4) oder Freie Lizenzen (Wiki-Post 5).
News: Ankündigungen von Events, Treffen oder Wettbewerben im Wikiversum, um Interessierten die Möglichkeit der Vernetzung zu bieten.
Vorschau auf die nächste Wiki-Post, um Spannung, Vorfreude und Bindung zu erzeugen.

Ergebnisse und Ausblick

Öffnungs-, Klick- und Abmeldeverhalten

Im Folgenden werden die Newsletter (EM) sowie die jeweiligen Öffnungs- und Klickraten dargestellt:

Versendedatum / EM Ausgabe	Betreff	Leitthema	Unique Öffnungsrate	Unique Klickrate	Unique Klickrate in Bzg. auf Öffnungen
30.6. - EM1	Herzlich willkommen zur Wiki-Post	allgemeine Einführung	44,66	3,77	8,43
07.7. - EM2	Schritt für Schritt durchs Wikiversum	Fußball-EM	36,79	2,57	6,98
14.7. - EM3	Wikipedia bunter machen	Gendergap in Wikipedia	34,93	2,54	7,28
23.7. - EM4	Heute in der Wiki-Post: Wikipedia verbindet	Wikipedia und Wahlkampf	62,16	12,61	20,28
23.7. - EM4b	Heute in der Wiki-Post: Wikipedia verbindet	Wikipedia und Wahlkampf	28,9	1,65	5,69
4/4b			29,75	1,93	6,47
29.7. - EM5	Heute in der Wiki-Post: Urlaubszeit ist Fotozeit	Urlaub und Fotografie	61,8(5) 30,3 (5b) (beide): 31,15	8,2(5) 1,6(5b) (beide): 1,73	11,76 (5) 5,23 (5b) (beide):5,56

Insgesamt entsprach die Öffnungsrate mit einem Mittelwert von 42,79% in etwa den Erwartungen und lässt sich durchaus mit denen der Vorgängerkampagnen (Challenge: 45,89%, Aktionswoche: 50%, Spendenmailing: 39%) messen. Die Klickzahlen sind mit einem Mittelwert von 4,7% (in Bezug auf Öffnungen 6,94%) im Branchenvergleich gut, jedoch um ein vielfaches niedriger als erwartet und lassen sich eher mit jenen des Spendendenmailings (5%) messen als mit jenen der Vorgängerkampagnen (Challenge: 13,6%, Aktionswoche: 20,25%). Die Abmelderate war hingegen mit einem Mittelwert von 0,75% deutlich höher als erwartet, nahm aber im Laufe der Kampagne stetig ab. Im Verhältnis zu Klicks erfolgten die meisten Abmeldungen mit EM 4b zum Thema Gender und Diversität in der Wikipedia: Hier fielen insgesamt 44% aller Klicks auf Abmeldungen. Die Wahrscheinlichkeit, dass eine klickende Person sich im Folgenewsletter abmelden würde, ist jedoch eher gering, wie die hier dargestellte Entwicklung zeigt:

EM Nr.	*Empfängerinnen**	Abmeldungen absolut	Abmeldungen in %	% aller Abmeldungen	% aller Klicks
1	4086	56	1,37	38	36,36
2	4439	32	0,72	22	28,07
3	4403	35	0,79	24	31,25
4b	4252	31	0,72	20,95	44,29
4	111	1	0,9	0,68	7,14
5b	4218	20	0,47	14	29,85
5	110	1	0,9	1	12,5

Insgesamt haben 417 von 4439 Menschen wenigstens einmal im Laufe der Kampagne geklickt, was 9,39% entspricht. Davon klickten die meisten (35,97%) im ersten Newsletter – darunter waren mehr als ein Drittel Abmeldungen. Mit jedem Newsletter nahm der Anteil der Klickenden kontinuierlich ab.

Responsegetriggerte Versendungen

Die zugrunde liegende Idee der responsegetriggerten Versendungen war, die Inhalte der E-Mails an das Klickverhalten und somit dem Lernverhalten und -tempo der Lesenden anzupassen. Somit erhofften wir uns, möglichst individualisierte Lernkurven herzustellen, mit denen jede*r unabhängig vom Klickverhalten mithalten könnte, ohne die Gefahr im Laufe der Kampagne den Anschluss zu verlieren. Bei der Konzipierung der Inhalte realisierten wir, dass einzelne Schritte im Onboarding nicht zwingend einer stringenten Reihenfolge entsprechen mussten. Häufig können Lesende also in einem Newsletter aktiv werden, ohne im vorherigen aktiv geworden zu sein. Hingegen macht es gerade bei komplizierten Anleitungen durchaus Sinn, diese als Serie über mehrere Newsletter hinweg zu erklären: Für diese Fälle konzipierten wir EM 4 und 5 responsegetriggert: EM 4 (mit der Anleitung „Artikel schreiben und veröffentlichen“) erhielten nur jene, die in EM 3 (mit der Anleitung: „So bereite ich einen Artikel vor“) geklickt hatten. Das Verhalten der Empfänger*innen von EM Nr. 4 und EM 5 entspricht den Erwartungen: Hier waren die Öffnungen doppelt so hoch und die Klicks 7,6 bzw. 5,1 mal höher als bei Nicht-Klickern, die EM 3b bzw. 5b erhielten. Die absoluten Zahlen bleiben aber stark hinter den Erwartungen zurück (14 bzw. 9 statt 202 bzw. 120 unique Klicks).

Die Frage, ob es gelingen kann, die Nicht-Klickenden mit den richtigen Inhalten zu aktivieren, konnte nur bedingt beantwortet werden: Nur 1,83% derer, die EM 3 nicht geklickt haben, haben 3b geklickt. Einzig EM5 haben prozentual viele geklickt, die EM 4 nicht geklickt hatten, was dafür sprechen würde, dass das „neue“ Thema der Bilderwelten wiederum mehr Anschlussmöglichkeiten bot. 87,5% aller, die EM 3 geklickt haben, haben EM 4 nicht geklickt und 80% aller, die 4 geklickt haben, haben 5 nicht geklickt. Daher ist davon auszugehen, dass der angepasste Content für das Klickverhalten – zumindest in diesem Pilotprojekt – nicht relevant war. Insgesamt können wir aus den Zahlen schlussfolgern, dass jemand, der*die einmal klickt, dies im Laufe der Kampagne mit einer ca. 17%igen Wahrscheinlichkeit wieder tut. Ziel zukünftiger Projekte sollte es sein, diesen Anteil zu erhöhen.

Response nach Inhalten und Rubriken

Im Folgenden wollen wir Rückschlüsse darauf ziehen, welche Kombinationen von Rubrik, Inhalt und CTA funktioniert haben:

prinzipiell lässt sich eine Tendenz des Klickverhaltens von oben nach unten feststellen. Je weiter der*die Lesende scrollen muss, desto weniger wird geklickt.
tendenziell erreichte der CTA sich ein Konto anzulegen dann höhere Klickraten, wenn er mit einem Zitat und / oder Foto eines Freiwilligen verbunden war. Entsprechend könnte die Rubrik Sag hallo mit dem obigen CTA zusammengefasst werden.
die Rubrik Info-/Checkbox erhielt dann viele Klicks, wenn sie mit einer Quizfrage und / oder einer spielerischen kleinen Aufgabe verbunden war.
die Schritt für Schritt Anleitungen erhielten auch dann am ehesten Klicks, wenn sie einen klaren CTA auch mit einer konkreten Aufgabenstellung beinhalteten.
rein informative Formate wie die Q+As mit Links zum Nachlesen erhielten dagegen tendenziell weniger Klicks, beinhalteten aber häufiger auch weniger Links.
die Rubrik News erhielt insbesondere Klicks, wenn sie eine Veranstaltung zu einem kontrovers diskutierten Thema (z. B. Relevanzkriterien oder Gender und Diversität) ankündigte.
ebenso erhielten die Rubrik Glossar mit der Erklärung des Projekts Women in Red und der dazugehörigen Listen sowie das Video zum Thema Gender Gap viele Klicks. Entsprechend können wir schlussfolgern, dass kontroverse Themen viel geklickt werden.

Die folgende Tabelle zeigt die meistgeklickten Links und Formate pro Newsletter:

EM Nr.	Rubrik	CTA	Klickanteil
EM Nr.	Rubrik	CTA	total	prozentual
1	Schritt für Schritt	Findest du die Fehler in diesen Artikeln?	98	47,8%
2	Checkbox	Wusstest du schon, wie Wikipedia verlässlich bleibt? Ob Neuling oder Sichter*in: Bring den Ball beim Wikiprojekt Fußball ins Rollen! Mach den Sichtungscheck!	101	66%
3	Glossar	Projekt Women in Red, die dazugehörigen Listen	57	41,6%
4b	Sag hallo Schritt für Schritt	1. Wikipedia verbindet, kein CTA, Foto verlinkt auf Mitmachenseite	19	23,17%
4b	Sag hallo Schritt für Schritt	2. Die Katzenbabys der Präsidenten, Fehler finden	15	17,07%
4	Sag hallo News	1. Wikipedia verbindet, kein CTA, Foto verlinkt auf Mitmachenseite	4	21,05%
4	Sag hallo News	2. Digitaler Themenstammtisch	3	15,79%
5b	Infobox / Schritt für Schritt News	1. Wikimedia Commons	20	23,53%
5b	Infobox / Schritt für Schritt News	2. Was ist los im Wikiversum (monatlicher Foto-Wettbewerb)	11	12,94%
5	Infobox / Schritt für Schritt Q&A	1. Wikimedia Commons	4	30,77%
5	Infobox / Schritt für Schritt Q&A	2. „Wem gehören meine Bilder, nachdem ich sie hochgeladen habe?“ (Creative Commons, die aktuellen Lizenzen)	2	15,38%

Interessanterweise erhielt im EM 5b der monatliche Fotowettbewerb in der Rubrik News die zweithöchste Klickzahl, während in EM 5 diese auf die aktuellen Lizenzen in der Rubrik Q+A und auf die Hilfeseite für das Hochladen von Fotos in der Schritt für Schritt Anleitung fiel. Ähnlich verhält es sich, wenn man die Klickzahlen zwischen 4 und 4b vergleicht. In EM 4 und 5 wurden also eher Links geklickt, die etwas mehr Vorwissen erfordern, woraus man – aufgrund der geringen absoluten Zahlen – nur vermuten kann, dass Menschen mit mehr Vorwissen tendenziell eher klicken.

Konversionen

Wie viele Menschen zum Anlegen eines Benutzer*innenkontos und zum Editieren bewegt werden konnten, können wir aufgrund eines Fehlers im Tracking leider nicht genau sagen. Wir können jedoch mit einer relativ großen Sicherheit sagen, dass aufgrund der viel geringeren Klickraten als erwartet das Ziel einer Konversionsrate von 6,6% aller Angeschriebenen nicht erreicht worden sein kann. Insgesamt haben 109 Menschen einen Link geklickt, der sie auf eine Seite führte, auf der sie direkt aufgefordert wurden, sich ein Konto anzulegen.

Wenn wir analog zur 30-Tage-Wikipedia-Challenge von einer Konversionsrate von 15% von Klicks zu Registrierungen ausgehen, hätten sich also mindestens 14 Menschen im Kampagnenzeitraum ein Wikipedia-Konto angelegt. Viele andere Links führten auf Seiten, wo eine Anmeldung zum Fortfahren nötig wäre (z.B.: bei der Anmeldung zu Treffen und Veranstaltungen, bei der Beobachtungsliste, der Werkstatt etc.). Hierauf entfielen 182 unique Klicks. Wenn wir auch hier von einer ähnlichen Konversionsrate wie bei der Challenge von 4,6% ausgehen, kämen wir auf 8 weitere Anmeldungen. Insgesamt können wir also von ca. 22 Anmeldungen, wovon 7 bis 8 Personen editiert haben, ausgehen. In Bezug auf die Leads zu Beginn der Kampagne entspricht dies einer Konversionsrate von 0,5 Prozent. Diese Zahlen bleiben stark hinter den Erwartungen zurück.

Erklärungsansätze und Ausblick

Dass die Klickzahlen viel niedriger, die Abmelderate viel höher und die Konversionsrate viel niedriger als erwartet waren, liegt höchstwahrscheinlich an der unzureichenden Qualifizierung der Adressen. Anders als bei der 30-Tage-Wikipedia-Challenge und der E-Mailkampagne zur Aktionswoche lag das Opt In zum Zeitpunkt der ersten Wiki-Post Versendung bereits über drei Monate (oder sogar länger) zurück und war zudem sehr allgemein gehalten. Leads haben nur zugestimmt „weiterhin per E-Mail über Mitmachenmöglichkeiten“ informiert zu werden, aber nicht explizit einen Newsletter namens Wiki-Post abonniert. Entsprechend gaben viele bei ihrem Opt-Out an, sich nicht für diesen Newsletter angemeldet zu haben. Bei allen, die sich bis jetzt nicht abgemeldet haben, können wir von einem prinzipiellen Interesse am Wikiversum ausgehen.
Jedoch wissen wir aufgrund der geringen Teilnahme an der Umfrage sowie der geringen absoluten Klickzahlen immer noch nicht genau, wie stark das Interesse am Mitmachen tatsächlich ausgeprägt ist, wie sich die unterschiedlichen Kenntnisstände auf die Adressen verteilen und welchen Fortschritt sie im Laufe der Kampagne gemacht haben. Es besteht Grund zur Annahme, dass ein Großteil der Adressierten nur sehr geringes Interesse am Mitmachen zeigt. Wir können vermuten, dass Lesende mit mehr Vorwissen mehr Interaktion zeigen und auf andere Angebote reagieren als jene mit weniger Vorwissen. Je nach weiterer strategischer Ausrichtung der Wiki-Post bleibt zu klären, ob und wie weiterhin mit der Funktion responsegetriggerter Versendungen fortgefahren werden sollte.
Inhaltlich hat sich wie in der 30-Tage-Wikipedia-Challenge bestätigt, dass der Gamification-Ansatz sehr gut funktioniert. Gleichzeitig haben sich Teilnehmende der Umfrage explizit Schritt-für-Schritt Erklärungen gewünscht. Diese beiden Methoden gilt es besser miteinander zu vereinen.
Zu guter Letzt mag auch der Zeitpunkt der Kampagne suboptimal gewählt worden sein, da im Sommer in den Wikimedia-Projekten generell ein niedrigeres Aktivitätslevel zu verzeichnen ist als im Herbst. Entsprechend ist der Plan, die Wiki-Post im Herbst fortzusetzen.