Benutzer:Dr. Marc Rutschmann/Artikelentwurf

Kaufprozessorientiertes Marketing

Überblick: Um was geht es beim Kaufprozessorientierten Marketing?

Das Kaufprozessorientierte Marketing ist ein neuerer Ansatz im Marketing. Er geht konsequent vom Prozess aus, den der Kunde vollzieht, bis er kauft. Auf diesem Prozessverlauf sucht man nach jenen Stellen, wo ein Unternehmen intervenieren kann: den Prozess beschleunigen oder ihn lenken mit Massnahmen des Marketing. Der Prozess, den der Kunde vollzieht, lässt sich im Einzelfall erforschen. Im Rahmen einer Kaufprozessanalyse gelingt es, die Handlungen des Kunden nachzuzeichnen: vom ersten Gewahrwerden eines Bedarfes – Handlung für Handlung – bis zum Kaufabschluss und zum Wiederkauf. Bei jeder einzelnen Handlung werden die Faktoren in Erfahrung gebracht, welche diese Handlung begünstigen oder ihr allenfalls im Wege stehen. Diese Faktoren bilden die Ansatzstellen für Massnahmen des Marketing, um den Prozess anzustossen, in die gewünschte Richtung zu lenken und an den Abschluss zu führen. Auch die Prozesse vor dem ersten Gewahrwerden eines Bedarfes sind aufschlussreich für das Marketing. Sie zeigen, mit welchen Prägungen der Kunde sich auf den Weg macht: Erlebnisse und Erfahrungen, die auf das Verhalten im Hier und Jetzt durchschlagen können. Oder Gewohnheitsmuster, die sich eingeschliffen haben, und die bei der Ausgestaltung von Massnahmen in Rechnung gestellt und genutzt werden können.

Kaufprozessorientiertes Marketing und Markenführung: zwei unterschiedliche Ansätze

Bei der Markenführung steht das Produkt im Zentrum. Es soll Eigenschaften aufweisen, die begehrlich sind für die betreffende Zielgruppe. Werbung und andere kommunikative Massnahmen vermitteln diese Produkteigenschaften den potenziellen Kunden. Es sind funktionale Eigenschaften, die dem Kunden einen Nutzen versprechen; aber auch emotionale Botschaften können das Produkt in ein vorteilhaftes Licht stellen und es mit einem Emotionsprofil ausstatten. Zunehmend wird gar von Erlebniswelten gesprochen, die das Produkt dem Kunden aufschliessen soll. Die Marke als Leuchtturm ist eine von den Vertretern der Markenführung gern benutzte Metapher. Einen anderen Fokus verfolgt der Kaufprozessansatz. Gegenstand bildet der gesamte Prozess, den der Kunde vollzieht bis er kauft. Diesen Prozess zergliedert man unter der Sicht von Handlungen, die der Kunde an den Tag legt, und die ihn letztlich an den Akt des Kaufens führen. Bei jeder einzelnen Handlung auf dieser Kette kann man die Auslöser feststellen, die eine Handlung begünstigen oder die Hemmer. Und, wenn der Kunde die Handlung vollzogen hat, erlebt er Belohnungen oder eine ’Bestrafung‘. Bei letzterem kann es sich ganz einfach um die Abwesenheit einer Belohnung handeln.

• 
  Kaufprozess als Abfolge von Handlungen

Auslöser, Hemmer sowie Belohnungen und ’Bestrafungen‘ sind äussere Faktoren, die auf den Kunden einwirken. Sie korrespondieren mit seinen inneren Dispositionen. Die augenblickliche Gestimmtheit ist eine solche innere Disposition. Aber auch die sog. Handlungsautomatismen zählen dazu: die Bereitschaft nämlich, auf Reize oder Situationen mit einem festgelegten Reaktionsmuster zu antworten. Solche Automatismen können angeboren sein – sind Teil unserer genetischen Ausstattung –, oder sie basieren auf der Lernerfahrung des Individuums.

Kaufprozesse empirisch erforschen

Kaufprozesse können mit der Methode der Verhaltens-Analyse in Erfahrung gebracht werden. Ergebnis einer solchen Analyse sind Handlungsketten, die ein Konsument/Kunde vollzieht bis er kauft. Aggregiert man eine Vielzahl solcher individueller Handlungsketten, entsteht das Wegnetz. Es bildet alle Prozesswege ab, die Konsumenten einer bestimmten Zielgruppe vollziehen bis sie kaufen oder wiederkaufen.

• 
  Kaufprozesse, die ans Mieten von Automobilen bei Hertz führen

Prozesswege, die der Kunde einschlägt

Auf einem Wegnetz treten Pfade hervor, die von zahlreichen Kunden beschritten werden. Es sind gleichsam die Mainstreams, an denen die Marketers besonders interessiert sind. Ein Wegnetz kann aber auch Pfade aufdecken, die – im status quo – noch nicht häufig beschritten werden, die sich vielleicht aber lohnen, gefördert zu werden. Das ist gleichsam ein Steilpass für Innovationen im Marketing, die nach kreativen Massnahmen rufen.

• 
  Ein Wegnetz im Modell

Situative Faktoren übersteuern die Wirkung des Brands

Die Sicht auf den Kaufprozess des Kunden fördert sämtliche Antriebe ans Licht, die den Prozess nach vorne bringen, der finalen Handlung entgegen: dem Kauf bzw. Wiederkauf. Sie beschränken sich nicht auf Antriebe, die auf das Produkt gerichtet sind, etwa weil gewisse Eigenschaften des Produktes oder des Brand begehrlich wären. Im Gegenteil. Es ist geradezu ein Kennzeichen der heutigen Märkte, wo Multioptionalität herrscht und das Kaufrisiko vom Kunden als gering eingeschätzt wird, dass Faktoren entscheidend werden, die der Situation zuzurechnen sind – und nicht dem Produkt. Es sind Faktoren, die an einer ganz bestimmten Prozessstelle auf den Kunden einwirken und bestimmend sind, ob dieser voranschreitet, oder ob der Prozessfluss erlahmt, oder er gar in die falsche Richtung läuft: dem Produkt der Konkurrenz entgegen. Bei der Entwicklung eines Marketingprogrammes sind diese situativen Einflussfaktoren in Rechnung zu stellen. Oft kann man sie zum eigenen Vorteil nutzen, vielleicht kann man sie gar beeinflussen. Situative Faktoren spielen im heutigen Marktumfeld eine überragende Rolle; nicht selten sind sie für den Erfolg ausschlaggebend.

Kaufprozesse sind pfadabhängig

In realen Kaufprozessen stösst man regelmässig auf Zwischenstationen, die beschritten werden müssen vom Kunden, damit er sich überhaupt dem Produkt annähert, das er kaufen sollte. Zum Beispiel muss er einen ganz bestimmten Einzelhandelskanal aufsuchen, und erst dort erwacht das Begehren, das ihn an das Produkt führt, das er schliesslich kauft. Solche Zwischenstationen weisen ihre eigenen Appetenzen auf, die bedient werden wollen. Oft genug sind sie von jenen, die zum Kauf führen, grundverschieden. Insofern sind reale Kaufprozesse pfadabhängig, was im Marketing, das sich auf Produkt-Kommunikation und Branding konzentriert, häufig nicht berücksichtigt wird.

Marketing-Massnahmen richtet man auf die Schlüsselstellen

Im Zuge einer Analyse von Kaufprozessen stösst man auf eine grosse Zahl von handlungsbegünstigenden und hemmenden Faktoren, und vielfältig sind ihre Erscheinungsformen. Man kann sie orten auf der Prozessstrecke und zuordnen den verschiedenen Situationen, die der Kunde durchschreitet und den erwähnten Zwischenstationen, die er zwingend durchschreiten muss, damit er am Ziele ankommt. Die Komplexität kann verwirren. Deshalb reduziert man diese Faktoren auf eine überschaubare Zahl und bündelt sie auf sog. Schlüsselstellen: Jene (wenigen) Stellen auf dem (komplexen) Prozessnetzwerk, wo ein Unternehmen einwirken kann – und gleichzeitig auf einen Hebeleffekt trifft, gemessen an herbeigeführten Kaufakten. Es sind das die Stellen – vielleicht zwei oder drei an der Zahl –, die ’matchentscheidend‘ sind, und auf die man die Massnahmen des Marketing fokussieren wird.

Kaufprozessorientiertes Marketing an der Universität St. Gallen (HSG)

Kaufprozessorientiertes Marketing wird seit 2007 an der Universität St. Gallen (HSG) gelehrt und ist ein Prüfungsfach im Master-Lehrgang der Universität.