Benutzer:Fherkenrath/Corporate Language

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Corporate Language ist ein 2006 von Armin Reins geprägter Begriff, der die einheitliche und unverwechselbare Sprache eines Unternehmens bezeichnet. Die Corporate Language stellt das verbale Gegenstück zum visuellen Corporate Design dar. Sie ist damit Teil der Corporate Identity eines Unternehmens.

Definition

In der Corporate Language kommt die charakteristische und eigenständige Sprache eines Unternehmens zum Ausdruck. Sie umfasst dabei drei Bereiche:

1. Wortwahl (Schlüsselbegriffe)
2. Tonalität (Sprachklang)
3. Schreibstil (Sprachgebrauch)

Hintergrund

Der Begriff „Corporate Language (CL®)“ wurde 2006 von Armin Reins geprägt. In seinem gleichnamigen Buch entwickelte er ein Modell, wie Unternehmen und Marken durch Sprache ein unverwechselbares Gesicht bekommen. Ausgangspunkt dieser Entwicklung war die Erkenntnis, dass Marken und Produkte über visuelle Kanäle wie Typografie, Layout und Bildwelten kaum noch entscheidende Differenzierungsmerkmale hervorbringen könnten. So verwendeten beispielsweise rund 70% aller B-to-B-Marken blau als Hausfarbe. Durch austauschbare Farb- und Bildwelten gelänge den Marken keine originäre und eigenständige Positionierung auf dem Markt. Die von Reins mitbegründete Agentur REINSCLASSEN hat bereits für zahlreiche namhafte Firmen eine Corporate Language entwickelt. Mittlerweile gilt die Corporate Language in vielen Unternehmen als unverzichtbarer Brand Building Faktor.

Vorteile

Eine Corporate Language vereinheitlicht die Textqualität innerhalb eines Unternehmens und sorgt so dafür, dass die Marke nach außen wie nach innen als Ganzes wahrgenommen wird. Die Corporate Language zielt darauf ab, die Schreibfertigkeit zu verbessern. Mit der Corporate Language erhalten Mitarbeiter, die keine professionellen Texter sind, einen Leitfaden, wie sie im Sinne der Marke schreiben. Sie beschleunigt Abstimmungen. Durch klare Vorgaben können Kommunikationsaufgaben schneller und einfacher erledigt werden. Lästige Geschmacksdiskussionen entfallen, da man sich auf einen einheitlichen Standard geeinigt hat. Und sie trägt dazu bei, das Markenverständnis zu erhöhen. Eine Corporate Language schafft in kürzester Zeit bei allen textenden und textverantwortenden Mitarbeitern ein gleiches Gefühl für die Markenstärken und Unternehmenswerte.

Entwicklung einer Corporate Language

Die Entwicklung einer Corporate Language verläuft innerhalb eines klar definierten und stets gleichbleibenden Prozesses aus 14 Schritten. Armin Reins spricht von einer 14-Schritte-Methode. Die Methode sowie die einzelnen Bezeichnungen sind markenrechtlich geschützt. Die Schritte lauten im Einzelnen wie folgt:

1. Definition der Markenpositionierung oder der Unternehmensstrategie
2. Übertragung in eine CL-Sprachpositionierung (Marken-Kernwörter, Wortwahl, Definition des Schreibstils)
3. Definition der CL-Sprachstilgruppen
4. Definition der Insights der anzusprechenden Zielgruppen
5. Definition der generellen Tonalität
6. Definition der CL-Sprachstilwelten (Sprachpositionierungskreuz)
7. CL-Sprachinventur
8. Aufbau eines CL-Leitfadens
9. Bereitstellen des CL-Leitfadens als Manual
10. CL-Textscan
11. Aufbau einer CL-Sprachdatenbank
12. CL-Workshops mit allen Textverantwortlichen (intern wie extern)
13. Implementierung der CL durch CL-E-Learning
14. CL-Leitfaden, CL-Sprachdatenbank, CL-Textscan und CL-E-Learning im CL-Brand-Portal

Literatur

• Reins, Armin: Corporate Language, Mainz, 2006.
• Reins, Armin et al.: Text sells, Mainz, 2015.