Benutzer:Werner pepels/Consumer confusion

(Konsumentenverwirrtheit, Begriff aus der BWL/dem Marketing) Es handelt sich um ein Käuferverhaltensphänomen, das durch externe Reize wie Produkte, Werbebotschaften oder situatives Umfeld ausgelöst wird und zu einer bewussten oder unbewussten, temporären Störung der Informationsverarbeitung von Konsumenten führen und bei diesen dadurch zu suboptimalen Kaufentscheidungen führen kann. Consumer Confusion ist abzugrenzen von kognitiver Dissonanz (also bewusster Kaufreue), da sie auch unbewusst vorkommt, und von Risikoempfinden, da sie auch ohne Risiko vorhanden sein kann.

Consumer Confusion wird in ihrer Intensität konzeptionell durch Moderator- und Mediatorvariable bestimmt. Moderatoren sind Variable, die neben der unabhängigen Variablen Einfluss auf Consumer Confusion nehmen, konkret etwa Alter, Geschlecht, Bildungsstand der Konsumenten. Die Zusammenhänge sind hier mehrdeutig und hängen u. a. von der Produktgruppe ab. Mediatoren sind Variable, die ihrerseits von der unabhängigen Variablen beeinflusst werden und auf Consumer Confusion einwirken, konkret das zum Kaufentscheid zur Verfügung stehende Zeitbudget, die individuelle Erfahrung mit der Produktkategorie, das Involvement und das Kaufumfeld (z. B. Kaufanlass, Stimmung).

Es ist davon auszugehen, dass vom Konsumenten nur begrenzt viele Reize gleichzeitig wahrgenommen werden können. Consumer Confusion hat daher negativen Einfluss auf die Marken-/Firmenloyalität durch Verwechslung der Absender, führt zur Unzufriedenheit/Reaktanz als bewusster Beeinflussungsvermeidung und zur Kaufzurückhaltung aus Unschlüssigkeitserwägungen.

Als Verursacher dafür werden vor allem folgende gesehen:

Stimulusähnlichkeit, diese beruht auf der Generalisierung anderer, aber vergleichbarer Reize. Dies ist vor allem durch ähnliche Werbebotschaften verschiedener Absender bedingt, also Austauschbarkeit der Werbung, Me too-Positionierung, aber auch durch ähnliche Produkt-/Dienstleistungsangebote. Zu denken ist an Handelsmarken, die Herstellermarken nachempfunden sind, an sklavische Nachahmung als Produktpiraterie, an gattungstypische Auftritte von Produkten wie bei Bier, Mode oder dekorativen Kosmetika sowie Dachmarkenstrategien mit Produktfamilien, deren Mitglieder sich zum Imagetransfer bewusst stark ähneln. Abhilfe schafft hier die Achtsamkeit und Differenzierung der eigengesetzten gegenüber konkurrierenden Reizen.

Stimulusüberlastung, sie bezeichnet den Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen. Wird dieser Anteil, also die Relation aller Informationen zu den beachteten, ungünstig, entsteht Informationsstress. Ein Mehr an Informationen führt dann nicht mehr zu besseren Entscheidungen. Informationsüberlastung entsteht vor allem durch Ausweitung der Werbeaktivitäten jedes Werbungtreibenden (Budgetinflationierung), durch immer mehr Werbeobjekte (Produkte/Dienste) und durch immer vielschichtigere Ansprachekanäle (Werbeträger). Dazu tragen auch gesetzliche Pflichtangaben auf der Packung oder in der Werbung bei sowie generell Zeitstress beim Einkauf. Abhilfe schafft hier, soweit darstellbar, die Reduktion des Reizumfelds, also von Ablenkungen.

Stimulusunklarheit, diese entsteht durch unklare Botschaften, z. B. Bezeichnung als Ökoprodukt oder Fachbegriffe wie Milchtrockenmasse, Hartweizenanteil, durch bewusste Verringerung der Markttransparenz, z. B. infolge Preisbaukästen bei homogenen Produkten, durch Verwendung schwer verständlicher Fremd- und Kunstworte (z. B. Come in and find out/Douglas), weiterhin durch komplexe Produkte, z. B. Multifunktionsgeräte als Scanner, Fax, Drucker, Kopierer, durch geplante Obsoleszenz mit überzogen kurzen Produktlebenszyklen, Pseudoverbesserungen etc. Abhilfe schaffen Maßnahmen zur Komplexitätsreduktion. Diese erfolgen im Einzelnen:

– seitens der Konsumenten durch z. B. die Fokussierung auf das eigentliche Einkaufsziel, die Suche nach zusätzlichen, absichernden Informationen wie Warentestergebnisse, die kriteriengestützte Elimination von Wahlalternativen aus dem Relevant Set oder die Beratung/Unterstützung beim Kaufentscheid durch Dritte wie Meinungsbildner, Experten, Influencer etc., notfalls auch die Verschiebung des Kaufentscheids. Weitere Aktivitäten betreffen das Gewohnheitskaufverhalten, die Senkung des Anspruchsniveaus auf eine bereits zufrieden stellende Kaufalternative oder die ersatzweise Orientierung am Preis zur Wahl.

– seitens der Hersteller durch Verwendung von Schlüsselinformationen, etwa in Form von Bildenr/Key Visuals, die ihrerseits verschiedene Informationen verdichten, um mehr Information zu transportieren, weiterhin durch Überraschungseffekte, klare Packungsgestaltung und Programmbereinigung (Breite). Hilfreich sind außerdem die Differenzierung/Alleinstellung von Produkten und Werbebotschaften, eine bessere Produkterläuterung durch Bedienungsanleitung o. Ä., selektive Distribution (z. B. nur über beratenden Fachhandel), Verzicht auf übertriebene Partiegeschäfte, Sonderangebote o. Ä.

– seitens des stationären Einzelhandels durch die Optimierung des Sortiments innerhalb der Kategorie mit Hilfe von ECR, die Qualifizierung der Kunden durch Fragetechniken im Qualifizierungsgespräch, den Verzicht auf häufige Platzierungswechsel, die Verringerung der Sortimentsbreite und ‐tiefe, analog den Discounter-Sortimenten, bei Beibehaltung des Facing (Regalplatz). Weiterhin sind mehr Beratungsservice des Personals, die Vermittlung von Einkaufserlebnis und allgemein die Schärfung des Vertriebsschienenprofils sinnvoll.

Einzelnachweise:

1. Pepels, Werner: Käuferverhalten, 3. Auflage, Berlin 2017 (Erich Schmidt-Verlag)

2. Walsh, Gianfranco: Konsumentenverwirrtheit als Marketingherausforderung, Wiesbaden 2002 (Gabler-Verlag)

3. Schweizer, Markus: Consumer Confusion im Handel, Wiesbaden 2005 (Gabler-Verlag)