Diskussion:Portfolio-Analyse

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Portfolio-Analyse

(Portfolio (engl.), Portefeuille (frz.): Bestand, Mappe, ursprünglich „Brieftasche“).

Die Portfolio-Analyse (vgl. Portfolio, Portfoliotheorie) wurde in der Finanzwirtschaft als Planungsmethode zur Zusammenstellung eines Wertpapierportefeuilles (Markowitz 1952, Nobelpreis 1990) entwickelt. Weiter gefasst ist sie ein Instrument der strategischen Planung. Die Analyse mündet in eine einfache grafische Darstellung komplexer Zusammenhänge, die z.B. das unternehmerische Potential der Geschäftsfelder eines Unternehmens veranschaulicht.

Die bestimmenden Faktoren werden dazu auf zwei Dimensionen reduziert, die an der X- und Y-Achse des Diagramms aufgetragen werden. In typischen Portfolio-Analysen wird eine Achse durch interne Faktoren und die andere durch externe Faktoren bestimmt. Die Skalen werden meist so gewählt, dass sie symmetrisch zu einem Mittelwert darstellbar sind ( z.B. –5...+5 oder 0..100 %) und größer (quantitativ) auch besser (qualitativ) bedeutet. Eine dritte Dimension lässt sich über die Größe der Datenpunkte im Diagramm darstellen, eine vierte, wenn die Datenpunkte als Kreisdiagramme gestaltet werden. Die Diagrammfläche wird in vier oder mehr Felder aufgeteilt. Rechts oben stehen die Stars, links unten die Nieten. Die beiden übrigen Quadranten sind in einer Dimension positiv, in der anderen negativ besetzt.

Klassische Analysedimensionen sind Marktwachstum zu relativem Marktanteil (Boston Consulting Group, BCG-Matrix), Marktattraktivität zu relativem Wettbewerbsvorteil (McKinsey-Portfolio) oder Produktlebenszyklen (Arthur D. Little). Die Methode lässt sich leicht auf andere Anwendungsfälle (z.B. Wettbewerbs-, Potential-, Qualitäts-, Technologie- und Ökologieportfolios) übertragen.

Im Beispiel stellt die X-Achse den relativen Marktanteil eines Produkts (0..100%) und die Y-Achse das Wachstum des Gesamtmarktes (–6...+6%) dar. Die Größe des Datenpunkts entspricht dem Anteil am Firmenumsatz.

„Poor Dogs“ sind Objekte, die in beiden Dimensionen des Diagramms negativ bewertet werden. Hier: Der Markt schrumpft und der eigene Marktanteil ist gering.

„Wildcats“ haben Potential, das genutzt werden könnte. Hier: Der Markt wächst, der eigene Anteil ist (noch) gering.

„Cashcows“ haben Potential, das bereits weitgehend genutzt wird. Hier: Der eigene Marktanteil ist hoch, aber der Markt schrumpft.

„Stars“ sind in beiden Dimensionen positiv ausgeprägt. Hier: Der Markt wächst und der eigene Marktenteil ist hoch.

Die Portfolio-Analyse macht eine Aussage über den Ist-Zustand. Sie definiert weder Ziele noch Strategien der Veränderung.

BCG Matrix ist falsch

Vgl.: http://www.wiwi-treff.de/home/mlexikon.php?mpage=beg/bcg.htm

BCG Matrix ist falsch

Vgl: http://www.wiwi-treff.de/home/mlexikon.php?mpage=beg/bcg.htm

* Erzähl mal was daran falsch sein soll. Sicher die Wachstumsangabe in Prozent ist überflüssig, aber falsch ist da nichts. --AT 16:21, 28. Jan 2006 (CET)