LOHAS

Das Akronym LOHAS (nach engl. Lifestyles of Health and Sustainability) steht für einen besonders gesundheitsbewussten, nachhaltigen Lebensstil. Im Marketing wurde der Begriff zur Charakterisierung eines entsprechenden Konsumententyps aufgegriffen.

Häufig handelt es sich um Personen mit überdurchschnittlichem Einkommen. LOHAS-Konsumenten sind beispielsweise Natur- und Outdoor-Urlauber, Kunden von Bioläden oder Biosupermärkten. Ihre Motive ähneln denen der Slow-Food-Bewegung. Dazu gehört aber auch der makrobiotische Joghurt für eine bessere Verdauung, die Gesichtscreme, die nicht an Tieren getestet wurde, oder die Turnschuhe, die nicht in einem asiatischen Sweatshop von Kindern hergestellt wurden.

LOHAS kam als Phänomen Anfang 2000 in den USA auf und wurde erstmals von dem Soziologen Paul Ray in dem Buch The Cultural Creatives: How 50 Million Are Changing The World beschrieben. In Deutschland wurde der Lebensstil durch Eike Wenzel und durch Matthias Horx’ Zukunftsinstitut mit der Studie „Zielgruppe Lohas“ 2007 populär.

Manchen Kritikern erscheint die Verknüpfung von hochwertigem Konsum mit Nachhaltigkeit zweifelhaft. Einige Vertreter der traditionellen Umweltbewegung sahen oder sehen im LOHAS-Lebensstil den Versuch, dem Konsumismus ein neues, zeitgeist-typisches Image zu geben. Andere, wie der Kulturwissenschaftler Nico Stehr, loben die neue Macht von „Moralisten“ und meinen, LOHAS könnte durch bewussten Konsum und Verzicht Druck auf die Industrie ausüben.

Untergruppen

LOHAS-Anhänger bilden eine hybride und heterogene Zielgruppe (siehe „Hybrides Käuferverhalten“ im Abschnitt Verwendung / Wirtschaft im Artikel Hybrid). Laut Studien vereint sie Gesundheitsbewusstsein und Nachhaltigkeitsorientierung, Technik- und Naturbezogenheit, Individualität und Gemeinsinn, Genuss, Verantwortung und zahlreiche andere Werteorientierungen. Die Zielgruppe LOHAS ist deshalb segmentiert worden. Das Sinus-Institut und KarmaKonsum unterschieden 2009 in einer gemeinsamen Studie fünf LOHAS-Typen: den verantwortungsbewussten Familienmenschen, den Connaisseur, den Weltenbürger, den Statusorientierten und den wertkonservativen Moralisten.

LOHAS wurde bereits als Indiz für einen Wertewandel in der Gesellschaft betrachtet und in diesem Zusammenhang die genannten fünf LOHAS-Typen mit traditionellen Sinus-Milieus und dem Entwicklungsmodell Spiral Dynamics verknüpft.

Viele LOHAS-Anhänger sind Flexitarier und schränken ihren Fleischkonsum bewusst ein.

LOVOS

In Anlehnung an LOHAS wird der Lebensstil des Einfachen Lebens auch als LOVOS (Lifestyles of Voluntary Simplicity, Lebensstile der freiwilligen Einfachheit bzw. Downshift) bezeichnet. Die Motive überschneiden sich, wobei LOVOS-Vertreter einen bewussten Konsumverzicht anstreben. In den Vereinigten Staaten wird zudem der Begriff Scuppie (Socially conscious upwardly-mobile people, dt. sinngemäß sozial bewusste aufstrebende Menschen) verwendet.

Ähnliche Wortschöpfungen

• DINK (Double Income no Kids)
• Yuppie (young urban professional)

Literatur

• Tanja Busse: Die Einkaufsrevolution – Konsumenten entdecken ihre Macht. Blessing, 2006, ISBN 3-89667-312-2.
• Oliver Geden: Strategischer Konsum statt nachhaltiger Politik? Ohnmacht und Selbstüberschätzung des „klimabewussten“ Verbrauchers. (PDF; 51 kB) In: Transit – Europäische Revue. Heft 36, Winter 2008/2009.
• Alexandra Glöckner et al.: Die LOHAS im Kontext der Sinus-Milieus. In: Marketing Review St. Gallen. Vol. 27, Nr. 5, 2010, S. 36–41, doi:10.1007/s11621-010-0076-8.
• Peter Unfried: Al Gore, der neue Kühlschrank und ich. Dumont 2008, ISBN 978-3-8321-8063-8.
• Kathrin Hartmann: Ende der Märchenstunde – Wie die Industrie die Lohas und Lifestyle-Ökos vereinnahmt. Blessing, 2009, ISBN 978-3-89667-413-5.
• Eike Wenzel, Christian Rauch, Anja Kirig: Zielgruppe LOHAS: Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert. 2007, ISBN 978-3-938284-25-4.
• Angelika Ploeger, Gunther Hirschfelder, Gesa Schönberger (Hrsg.): Die Zukunft auf dem Tisch: Analysen, Trends und Perspektiven der Ernährung von morgen. VS, Wiesbaden 2011, ISBN 978-3-531-17643-7, S. 36–41.

Weblinks

• Grünkern und Gucci. In: Spiegel special, Nr. 5/2005, Seite 80
• Wunderbare Welt der LOHAS. In: taz.de, 22. September 2007
• Grün = teuer in Spiegel Online, 22. April 2008
• Neo-Ökos: Die Guten mit dem Geld in Stern.de vom 16. Juni 2008