Preisabfolgestrategie

Preisstrategie

Die Preisabfolgestrategie ist in der Betriebswirtschaftslehre und Preispolitik eine Preisstrategie, die allgemein davon ausgeht, dass sich der Preis für ein bestimmtes Gut oder eine bestimmte Dienstleistung in Zukunft – unabhängig von Inflation oder Kostendeckung – verändern wird. Pendant ist die Festpreisstrategie.

Allgemeines

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Zur Festpreisstrategie gehören insbesondere die Hochpreis- und Niedrigpreisstrategie.[1] Beide gehen davon aus, dass entweder dauerhaft ein hohes Preisniveau oder ein niedriges Preisniveau beibehalten wird. Dagegen sieht die Preisabfolgestrategie vor, dass künftig Preisveränderungen stattfinden werden, nämlich mit der Zeit sinkende oder steigende Preise für dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung.[2]

Unter Preisabfolge ist die zeitliche Steuerung der Verkaufspreise über den gesamten Produktlebenszyklus zu verstehen.[3]

Preisstrategien

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Unterschieden wird bei Preisstrategien meist zwischen Festpreisstrategie, Preiswettbewerbsstrategie und Preisabfolgestrategie:[4][5]

Preisstrategie Substrategien Bemerkungen Strategie-Ziel
Festpreisstrategie Hochpreisstrategie
Niedrigpreisstrategie
Yield Management
hohes Preisniveau etwa bei Luxusgütern, Markenartikeln, Nischenprodukten
niedriges Preisniveau etwa bei Massenprodukten, Verdrängungswettbewerb
Preisdifferenzierung durch dynamisches Preismanagement etwa bei Fluggesellschaften
Qualitätsführerschaft
Kostenführerschaft
Kostenführerschaft
Preiswettbewerbsstrategie Festpreisstrategie die Festpreisstrategie wird bei sich verändernder Marktentwicklung angepasst Preisführerschaft
Preisabfolgestrategie Abschöpfungsstrategie
Penetrationsstrategie
begonnen wird mit hohen Preisen, die sukzessive gesenkt werden
begonnen wird mit niedrigen Preisen, die sukzessive erhöht werden
Markteinführung von Produktinnovationen
Markträumung

Angesprochen werden jeweils unterschiedliche Zielgruppen, so etwa bei der Hochpreisstrategie die Qualitätskäufer oder bei der Niedrigpreisstrategie die Schnäppchenjäger. Geraten Produkte/Dienstleistungen unter Preisdruck, so kann ebenfalls mit einer Preisabfolgestrategie reagiert werden.

Arten der Preisabfolgestrategie

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Aus der Tabelle geht hervor, dass sich die Preisabfolgestrategie aus den Arten Abschöpfungsstrategie (englisch skimming pricing) und Penetrationsstrategie (englisch penetration pricing) zusammensetzt.[6][7][8] Die erstere legt bei Markteinführung ein hohes Preisniveau fest (den Abschöpfungspreis), so dass zunächst diejenigen Verbraucher „abgeschöpft“ werden, deren Zahlungsbereitschaft auf einen hohen Preis ausgerichtet ist und dadurch die maximale Konsumentenrente generiert werden kann.[9] Später wird das Preisniveau sukzessive gesenkt, um auch die Kunden mit geringerer Zahlungsbereitschaft zum Kauf zu bewegen. Die Penetrationsstrategie geht umgekehrt vor und beginnt mit niedrigen Preisen, um möglichst hohe Marktanteile zu gewinnen; später werden die Preise sukzessive angehoben.

Wirtschaftliche Aspekte

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Durch Kostensteigerungen oder Inflation ausgelöste Preissteigerungen sind nicht Gegenstand der Preisabfolgestrategie; selbst bei Festpreisstrategien führen diese zu Preisveränderungen. Die Preisabfolgestrategie ist eine zeitliche Preisdifferenzierung, bei der die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft der Verbraucher berücksichtigt wird.[10] Bei zunächst niedrigen Preisen werden niedrige Gewinne erwirtschaftet, die sich später erhöhen. Dies trägt zur Erhöhung der Wettbewerbsintensität bei. Die Penetrationsstrategie erzielt anfangs hohe Gewinne und später entsprechend niedrige. Über den gesamten Produktlebenszyklus betrachtet, ist der Gesamtgewinn – ceteris paribus – bei beiden Strategien gleich hoch.

Einzelnachweise

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  1. Gerald Pilz, Online-Marketing Schritt für Schritt, 2022, S. 18
  2. Thomas Fritz, Perspektive Unternehmensberatung 2021, 2019, S. 91
  3. Bernd Brockmeier, Internationale vertikale Marketingsysteme, 2000, S. 50
  4. Claudia Ossola-Haring, Die 150 besten Checklisten zum Event- und Messemanagement, 2008, S. 107
  5. Gerald Pilz, Online-Marketing Schritt für Schritt, 2022, S. 18
  6. Annie Waye, Buchmarketing, 2022, S. 55
  7. Günter Wöhe/Ulrich Döring, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 25. Auflage, 2013, S. 432; ISBN 978-3800646876
  8. Bernd Brockmeier, Internationale vertikale Marketingsysteme, 2000, S. 50
  9. Michael Nagel/Christian Mieke, Marketing und Vertrieb, 2017, S. 61
  10. Carl Mahlmann, Marketing und Promotion, in: Gerhard Gensch/Eva Maria Stöckler/Peter Tschmuck (Hrsg.), Musikrezeption, Musikdistribution und Musikproduktion, 2008, S. 141; ISBN 978-3835009134