Wikipedia:Fundraiser-Portal/Fragen und Antworten

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Diese Seite stellt eine Übersicht von Fragen und Antworten zum Fundraising von Wikimedia Deutschland vor. Schwerpunkt ist dabei die jährliche Spendenkampagne. Diese Liste ist nicht abschließend und soll eher als Work in Progress betrachtet werden. Bitte fügt weitere Fragen auf der Diskussionsseite hinzu, sollte ein Thema nicht berücksichtigt sein. Wikimedia will dann versuchen, die Frage entsprechend zu beantworten und gegebenenfalls zu verallgemeinern.

Die Rahmenbedingungen des Fundraisings haben sich über die Jahre sehr stark gewandelt. Dies hatte auch Auswirkungen auf die Art und Weise der Kampagnendurchführung. Die folgende Auflistung soll Klarheit über die derzeitigen Rahmenbedingungen des Fundraisings bringen. Sollte es zu Änderungen der Rahmenbedingungen kommen, wird die Auflistung entsprechend aktualisiert.

Warum wird eine Spendenkampagne durchgeführt?

Die Ziele der Spendenkampagne resultieren aus den Jahresplänen von Wikimedia Deutschland (WMDE) und der Wikimedia Foundation (WMF). In diesen Jahresplänen wird festgelegt, was die Ziele für das kommende Jahr sind und welche Projekte und Programme hierfür durchgeführt werden sollen. Daraus ergibt sich das für das nächste Jahr benötigte Budget und somit auch wie hoch die geplanten Erlöse durch Spenden und bei WMDE auch durch Mitgliedschaftsbeiträge sind, die einen großen Teil des Budgets tragen. Die Spendenkampagne ist sowohl bei der WMF als auch bei WMDE die wichtigste Maßnahme zur Finanzierung der Projekte zur Förderung Freien Wissens im Folgejahr.

Wohin geht das Geld ?

In den jeweiligen Spendenbannern sowie auf der Spendenseite gibt es hierzu eine jahresaktuelle Aufschlüsselung der Mittelverwendung. Bereits in der 2018er Mittelverwendung finden sich die Direktlinks auf die öffentlichen Jahrespläne der WMF sowie von WMDE. Zu Beginn der 2020er Spendenkampagne Anfang November 2020 ist die Darstellung der Mittelverwendung grundlegend überarbeitet und erweitert worden, zunächst auf der Mobilseite, in Kürze mehr.

Wann wird die Spendenkampagne durchgeführt?

In Deutschland wird die Spendenkampagne für Wikipedia und Freies Wissen seit mindestens 2009 in den letzten sechs bis sieben Wochen des Jahres durchgeführt. Auch andere gemeinnützige Organisationen nutzen häufig das Jahresende und die Weihnachtszeit, um ihre jeweiligen Unterstützer nach Spenden zu fragen. Dieser Zeitraum ist für die Kampagne auf Wikipedia jedoch keineswegs unumstößlich gesetzt. Die WMF führt das gesamte Jahr über Kampagnen in verschiedenen Ländern und unterschiedlichen Sprachversionen durch. Im Dezember erfolgt dann eine längere Kampagne in den größten englischsprachigen Ländern.

Im Vorfeld der Spendenkampagne in Deutschland führt WMDE niedrigschwellige A/B-Tests durch. Hierbei wird in der Regel nur 2-3 % der Nutzer ein Banner angezeigt. Somit kann es durchaus vorkommen, dass Nutzer schon im September ein Banner zu Gesicht bekommen, obwohl die Kampagne erst Mitte November startet.

Wer führt die Spendenkampagne durch?

Die Spendenkampagnen in Deutschland wurden bis 2010 durch die Wikimedia Foundation durchgeführt. Mit der Professionalisierung des Fundraisings bei Wikimedia Deutschland im Jahr 2010 hat Wikimedia Deutschland die Durchführung der Kampagne übernommen. Derzeit gehört Wikimedia Deutschland mit Wikimedia Schweiz zu den einzigen beiden Chaptern von Wikimedia, die in ihren jeweiligen Ländern die Spendenkampagne durchführen. Noch in 2010 haben weitaus mehr Chapter ein eigenständiges Fundraising betrieben. Seit der intensiven Diskussion über Fundraising im Jahr 2012 haben sich immer mehr Chapter von der Durchführung der großen Spendenkampagne zurückgezogen. Einzig das Fundraising von Wikimedia Deutschland hat die notwendigen Ressourcen und das umfassende Expertenwissen, die für die Durchführung der größten Online-Spendenkampagne notwendig sind, so dass die Kampagne fast vollständig unabhängig von der WMF erfolgen kann.

Die WMF führt Spendenkampagnen zu unterschiedlichen Zeiten im Jahr in ausgewählten Ländern durch. Es gibt einen öffentlichen Kalender auf dem Steuerungsportal Central Notice, der hier einsehbar ist. Für die deutschsprachige Wikipedia ist es wichtig zu wissen, dass die Zeiträume der jeweiligen Kampagnen in Deutschland, Österreich und Schweiz abweichen können, da unterschiedliche Organisationen die Kampagnen durchführen: WMDE für Deutschland, WMCH für die Schweiz und WMF für Österreich. Zwar ermöglicht die Steuerung der Spendenbanner mit Hilfe von Geo-IP-Lokalisierung, dass Banner länderbezogen angezeigt werden (so sehen Wikipedia-Nutzer in Deutschland immer ein WMDE-Spendenbanner), doch gerade in Grenzregionen und grenzüberschreitenden Sprachversionen kann es passieren, dass Nutzer z. B. Spendenbanner in der Schweiz sehen, während parallel in Deutschland ganz andere Spendenbanner von WMDE angezeigt werden. Oder die WMF schaltet Spendenbanner in Österreich, während in Deutschland die Kampagne bereits abgeschlossen ist. Dies kann bei Nutzern, die häufig verschiedene Wikipedien in unterschiedlichen Ländern besuchen, zu Irritationen führen.

Warum führt Wikimedia Deutschland die Spendenkampagne durch?

WMDE ist der Auffassung, dass lokale Organisation auch lokales Fundraising betreiben sollten. Die Wikipedia-Spendenkampagne ist als größte Spendenkampagne in Deutschland das zentrale Projekt für das lokale Fundraising. Dies bringt eine Reihe von Vorteilen mit sich. Hierzu kann man sich auch die Stellungnahme von WMDE zum lokalen Fundraising aus dem Jahr 2012 durchlesen.

Eigenständigkeit und Lokalisierung

WMDE ist verantwortlich für die Durchführung, weshalb WMDE die Kommunikation und das Design sowie die Schaltung der Banner gestaltet und entscheiden kann. WMDE bestimmt die Inhalte der Kampagne, was sich in Sprache, Stil und anderen lokalen Besonderheiten ausdrückt. Wenn man die Bannertexte zwischen der WMF und WMDE vergleicht, gibt es sehr viele Unterschiede. Zudem bietet WMDE andere Bezahlkanäle an wie die SEPA-Lastschrift oder die normale Überweisung auf das Spendenkonto, die in Deutschland sehr stark verbreitet sind.

Service-Funktion für die Unterstützer in Deutschland

Es gibt über 1,5 Million Datensätze in der Unterstützerdatenbank von WMDE. Allein während der letzten Spendenkampagne hat WMDE über 24.000 individuelle E-Mail-Anfragen bearbeitet, davon 5.000 von Mitgliedern; mit kontinuierlich steigender Tendenz. Zudem erreichen während der Kampagne jeden Tag bis zu hundert Anrufe sowie dutzende Briefe das Fundraising-Team. Diese Kontaktanfragen gilt es zeitnah und kompetent zu beantworten.

Zeitliche Entwicklung der bearbeiteten Tickets im WMDE Fundraising Team für die eMails spenden@wikimedia.de und mitglieder@wikimedia.de

Grundsätzlich dient das Fundraising-Team als Ansprechpartner für Wikipedia-Nutzer. Dabei handelt es sich nicht immer um Fragen rund um Spenden und Mitgliedschaften, sondern auch um viele grundsätzliche und inhaltliche Fragen rund um Wikipedia, die WMDE entweder an den Wikipedia-Support weiterleitet oder selber beantworten.

Versand von Zuwendungsbescheinigungen

Die Service-Funktion wird besonders bei der steuerlichen Absetzbarkeit der Spende deutlich. Im Gegensatz zu einer Spende für die Wikimedia Foundation kann eine Spende für die Wikimedia Fördergesellschaft / Wikimedia Deutschland steuerlich geltend gemacht werden. Beide Organisationen sind in Deutschland als gemeinnützig anerkannt. Da es bei spendenfinanzierten Organisationen üblich ist, Zuwendungsbescheinigungen automatisch per Post zu versenden, weil es als Spenderservice angesehen wird, konnte auch WMDE die Anzahl der versendeten Zuwendungsbescheinigungen jedes Jahr erhöhen. Für das Jahr 2015 hat WMDE knapp 310.000 Zuwendungsbescheinigungen versendet.

Entwicklung der versendeten Bescheinigungen seit 2010

Ansprechpartner für Community

WMDE ist aber auch Ansprechpartner für die Community. Es gibt in der deutschsprachigen Wikipedia eine Portalseite für die Spendenkampagne. In der Regel werden Anfragen dort sowie Anfragen in der Wikipedia relativ zeitnah beantwortet. Jedoch gibt es auch Ausnahmen, wenn WMDE Kritik als polemisch und destruktiv empfindet, was bei einem solch emotionalen Thema wie Spendensammeln immer wieder vorkommt. Zudem erreichen WMDE auch Anfragen auf diversen weiteren Wikipedia-Seiten, die in den Beobachtungsliste von WMDE durch das Raster fallen. Hier ist WMDE häufig auf Hinweise der Community angewiesen. WMDE bemüht sich alle Anfragen zeitnah zu beantworten, längere Diskussionen werden aber häufig nicht begleitet.

Wie läuft die Zusammenarbeit mit der Wikimedia Foundation ab?

Die Zusammenarbeit mit der WMF läuft seit Jahren sehr gut. Als einziges Chapter, welches ausreichend Kapazitäten hat, eine derart große Spendenkampagne durchzuführen, hat WMDE ein sehr professionelles Verhältnis miteinander. Aufgrund der Tatsache, dass die WMF ein weitaus größeres Fundraising-Team hat als WMDE und sie somit in einem weitaus größeren Umfang Fundraising auf Wikipedia betreiben können, adaptiert WMDE immer wieder Konzepte von der WMF. Diese Adaption fokussiert sich primär auf Bannerkonzepte. Dabei übernimmt WMDE nicht einfach die Banner, sondern passt diese an die eigene Kommunikation und Rahmenbedingungen wie Bezahlmethoden und Zahlweisen an. Im Anschluss werden diese von der WMF erfolgreich getesteten Konzepte von uns getestet und im Erfolgsfall übernommen. Nicht alle von der WMF positiv getesteten Elemente haben sich auch in Deutschland als erfolgreich herausgestellt, was einen interessanten Einblick in spezifisch lokale Eigenheiten bietet.

Der seit 2010 bestehende persönliche Kontakt mit der WMF ermöglicht einen Austausch von Ideen und Best Practices. Dabei möchte WMDE hervorheben, dass auch die WMF bereits Kommunikationselemente von WMDE übernommen hat. Befördert wird diese Zusammenarbeit durch sporadische Treffen (die meisten WMF-Fundraiser arbeiten in Europa) und durch regelmäßige Telefonate.

Neben der Zusammenarbeit bei den Bannern arbeiten wir auch bei der Erstellung von eMailings zusammen. In den letzten Jahren hat sich der Anteil der Einnahmen, die durch eMailings an Spenderinnen und Spender generiert werden, stets erhöht. Angesichts der Tatsache, dass Wikipedia-Seitenaufrufe auf der Desktop-Version global zurückgehen, während der Zugriff auf mobile Wikipedia-Versionen zunimmt, werden Spendenaufrufe per E-mail an unsere Bestandsspender immer wichtiger. Da die WMF den Kanal eMail als eine der strategisch wichtigsten Fundraising-Instrumente erachtet, ist die Zusammenarbeit hier besonders intensiv.

Wie wird das Spendenziel der Kampagne festgelegt?

Das Spendenziel der Kampagne ist verknüpft mit dem jeweiligen Spendenziel der Wikimedia Foundation. WMDE darf die Kampagne eigenständig durchführen und verpflichtet sie sich im Gegenzug gewisse Spendenziele zu erreichen. Die WMF möchte dadurch sicherstellen, dass das Spendenwachstum in Deutschland analog zum Spendenwachstum in anderen Ländern erfolgt. Grundlage für die jeweilige Spendenzielvorgabe ist wie oben beschrieben der entsprechende Jahresplan der WMF. Von dieser Vorgabe ausgeschlossen sind Spenden, die nicht durch die .org-Domänen erzielt werden. Darunter fallen Spenden durch direkte Überweisungen oder durch wikipedia.de oder wikimedia.de. Die Zielvorgaben für solche Spenden erfolgen durch den Jahresplanprozess von WMDE.

Neben dem Spendenziel gibt es für das WMDE-Fundraising zudem noch das Ziel der Mitgliedsbeiträge, die einen immer wichtigeren Part in der Finanzierung der WMDE-Projekte übernehmen. Beide monetären Ziele werden im Rahmen der Jahrespläne durch die Herbst-Mitgliederversammlung von WMDE (genauer durch die aktiven Mitglieder von Wikimedia Deutschland) genehmigt.

Warum wird jedes Jahr immer mehr Geld benötigt?

Wie bereits erläutert stellen die jeweiligen Jahrespläne von WMDE und WMF die Grundlage für die Spendenziele dar. In der Vergangenheit wurden die Aktivitäten stets ausgeweitet, weshalb höhere Wachstumsziele für die Spendenkampagne ausgegeben wurden. Für die Spendenkampagne 2016 wurde erstmals kein Wachstum vorgeben. Es gibt also keinen Wachtstumsautomatismus, weshalb Spendenziele in der Zukunft auch schrumpfen können.

Warum sehen die Spendenbanner so aus wie sie aussehen?

Die Spendenbanner sind das Ergebnis aus hunderten A/B-Tests von der Wikimedia Foundation und Wikimedia Deutschland. Seit 2011 werden A/B-Tests durchgeführt, was zu einer Bannergenese geführt hat. Im folgenden sind man die jeweils wichtigsten Banner in den einzelnen Spendenkampagnen.

Jimmy Wales Spendenbanner im Jahr 2011

Der erfolgreichste Autoren-Aufruf aus 2013: Peter Cueppers. Das Banner ist ein Drop-Down-Banner, welches sich nach dem Klicken öffnet.

Das Faktenbannerkonzept löst die persönliche Aufrufe ab; erfolgreichstes Banner im Jahr 2013

Das blaue Faktenbanner wird erweitert; erfolgreichstes Banner im Jahr 2014.

Das blaue Faktenbanner wird mit kampagnenbezogener Kommunikation erweitert; erfolgreichstes Banner im Jahr 2015.

Was ist eigentlich ein A/B-Test?

Ein A/B-Test bei WMDE besteht immer aus zwei unterschiedlichen Varianten eines Spendenbanners oder einer Spendenseite. Wichtig hier ist, dass der Unterschied sich auf ein abgegrenztes Element bezieht. Dadurch ist es möglich, eine mögliche Abweichung in der Wirkung der Varianten auf den Unterschied in den Bannern und der Spendenseite zurückzuführen. Wenn mehrere Elemente abweichen, ist eine Erklärung eines möglichen Unterschieds im Ergebnis nicht möglich.

Neben der Eindeutigkeit der Abweichung gibt es noch weitere Faktoren, die für einen guten A/B-Test wichtig sind. Man benötigt ein ausreichend großes Sample für beide Varianten und eine angemessene Testdauer.

Mit Central Notice, dem Steuerungsportal der Wikimedia-Banner, ist Wikimedia technisch in der Lage zu gewährleisten, dass die beiden Gruppen immer nur das jeweilig vorgesehene Banner im Testzeitraum sehen. Ein Nutzer sieht somit während des Tests immer das gleiche Banner.

Letztlich ist ein Test aber nur dann sinnig, wenn man die Instrumente und Kompetenzen zur Analyse und Evaluation des Tests besitzt. WMDE hat im Laufe der letzten Jahre eine umfassende Analyse-Datenbank eingerichtet, die Wikimedia befähigt, alle ihrer Meinung nach notwendigen Daten und Metriken zur Bewertung von Erfolg/Misserfolg von Bannern zu sammeln und zu bewerten.

Screenshot des Analyse-Bereichs in der WMDE Fundraising Software.

Weitere Informationen zur Vorgehensweise findet man im WMDE-Fundraising Report von vor zwei Jahren.

Wie häufig werden die Spendenbanner angezeigt?

Wir haben in den letzten Jahren umfassend analysiert, wieviele Banner ein Spender vor der Spende gesehen hat. Der weitaus größte Teil der Spender spendet sogleich er oder sie ein Banner sieht. Je häufiger ein Banner geschaltet wird, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit einer Spende. Bei Nutzern, die ein Banner häufiger als 15-20 mal gesehen haben, existiert nur noch eine geringe Wahrscheinlichkeit einer Spende. Aus diesem Grunde bekommt seit der Kampagne 2015 jeder Nutzer auf jedem Gerät, auf dem er Wikipedia aufruft, in der Regel 10 Mal ein Spendenbanner für den Zeitraum der Kampagne angezeigt.

Über die Impression-Limitierung hinaus gibt es zwei weitere Regelungen: Wenn man gespendet hat und wenn man das Banner mit dem X wegklickt. Bei letzterem gibt es noch keine Erkenntnis, wie lange das X-Wegklicken das Banner deaktivieren soll. Wir haben erste Erkenntnisse, dass Wikipedia-Leser auch dann spenden, wenn sie einmal ein Banner weggeklickt haben. Ein Wegklicken heißt somit nicht, dass man grundsätzlich einer Spende abgeneigt gegenüber ist, sondern dass eher der Zeitpunkt der falsche ist. Hier müssen wir noch herausfinden, wann ein Banner grundsätzlich als nervig erachtet wird und wann lediglich der Zeitpunkt der falsche ist. Auch in Zukunft werden wir die Wikipedia-Nutzenden keinesfalls einem unbegrenzten Banner-Regen aussetzen, sondern möglichst gezielt um Spenden bitten: Denn nur zufriedene Nutzer werden auch zu Spenden bereit sein.

Ich sehe häufiger als 10 Mal ein Banner, warum?

Die Steuerung dieser Bannertaktung erfolgt über das Setzen von Cookies. Wenn ein anderer Browser verwendet wird oder die Cookies gelöscht und/oder nicht zugelassen werden, dann ist die Steuerung dieser Taktung beeinflusst. Das gleiche gilt für Cookies, die nach einer getätigten Spende gesetzt werden, oder solche für das Wegklicken des Banners durch das X. In der Regel sind die notwendigen Rahmenbedingungen beim Nutzer jedoch standardmäßig gesetzt, so dass diese Art der Steuerung beim überwiegenden Anteil der Nutzer funktioniert.

Es gibt derzeit keine andere Art der Steuerung als durch Cookies. Zwar gibt es User-seitig die Möglichkeit per CSS die Banner zu deaktivieren, doch dies ist nur für technisch versierte User eine Option.

Auf welchen Wikimedia-Projekten werden die Spendenbanner angezeigt?

WMDE schaltet zur Zeit Spendenbanner in der deutsch- und englischsprachigen Wikipedia. Zudem werden Banner in der deutschsprachigen mobilen Wikipedia geschaltet. Bedingt durch die Geo-Lokalisierung werden nur jenen Nutzern die Banner angezeigt, die sich zu diesem Zeitpunkt auch in Deutschland befinden.

Darüber hinaus werden Spendenbanner auf wikipedia.de angezeigt. Diese Seite dient als Weiterleitungsseite zur Hauptseite de.wikipedia.org und wird von vielen Nutzern häufig als Einstiegstor zur Wikipedia verwendet. Diese Seite wird von WMDE betrieben. Leider ist hier keine Geo-Lokalisierung möglich, weshalb auch Nutzer aus dem Ausland die Spendenbanner zu sehen bekommen, wenn sie diese Website ansteuern. Dieser Anteil dürfte jedoch nicht allzu hoch sein.

Spendenbanner in der mobilen Anwendung, bevor man darauf klickt.
Spendenbanner in der mobilen Anwendung, nachdem man darauf geklickt hat.

Großes weißes Banner auf wikipedia.de
darauffolgendes kleines Banner auf wikipedia.de

Wie ist die Verteilung der Einnahmen im Verhältnis der einzelnen Projekte untereinander?

Das Gros der Spendeneinnahmen kommt natürlich über die deutschsprachige Wikipedia. Mit weitem Abstand ist dies der wichtigste Kanal, weshalb hier auch die meisten A/B-Tests stattfinden.

Verteilung der Einnahmen durch die bespielten Kanäle während der Spendenkampagne 2015.

Die Verteilung der Einnahmen aus der Spendenkampagne 2015 verdeutlicht nicht nur die Relevanz der deutschsprachigen Wikipedia für die Spendenkampagne, sondern auch die Defizite in strategisch wichtigen Kanälen wie die mobile Anwendung (2 %) oder eMailings (4,4 %). Da die Seitenaufrufe in der Desktop-Version der Wikipedia kontinuierlich zurückgehen und die Seitenaufrufen der mobilen Anwendung zusehends steigern, wird die dortige Spendenkonversion immer wichtiger. Zudem müssen andere Wege wie die Kommunikation mit Bestandsspendern durch eMailings und postalischen Mailings beschritten werden, um mögliche Spendenrückgänge auf der Desktop-Wikipedia kompensieren zu können.

Woher kommen die Testideen?

Bei Wikimedia Deutschland sind vor allem Till Mletzko und Tobias Schumann für die Spendenkampagne verantwortlich. Hierunter fällt auch die Auswahl und die konzeptionelle Erarbeitung von Testideen. Da beide seit 2010 im Fundraising von WMDE tätig sind, hat sich eine gewisse Expertise und Erfahrung gesammelt, wie und welche Testideen umgesetzt werden sollten. Diese Erfahrungen haben wir letztes Jahr im Rahmen eines Fundraising-Reports auch veröffentlicht.

Neben den eigenen Testideen übernehmen wir auch immer wieder erfolgreiche Testideen der Wikimedia Foundation. Auch die WMF verfügt über erfahrene Kampagnen-Fundraiser, die mit jedem A/B-Test das Fundraising optimieren möchten. Angesichts der Tatsache, dass die WMF über weitaus mehr Personalressourcen verfügt und auch die Validität von Erkenntnissen durch das Testen in mehreren Ländern erhöhen kann, ist es plausibel, erfolgreiche Testoptimierungen auch in Deutschland zu überprüfen.

Das Fundraising-Team ist in der sehr komfortablen Situation, dass die Testumgebung Wikipedia jeden Tag eine millionenweite Reichweite bietet. Damit ist es uns möglich, viele Hypothesen zu testen, die am Ende aussagekräftig beurteilt werden können. Im Grunde kann man alle kommunikativen Elemente in einem Banner testen. Die Herausforderung ist hierbei die Testerkenntnisse zu konzeptionalisieren. Diese Konzeptionalisierung hilft uns bei der Auswahl der Testideen, damit nicht wahllos herumgetestet wird. Diese Bannererfolgsfaktoren haben wir letztes Jahr in unserem Fundraising Report zusammengefasst.

Warum findet Kritik der Community kein Gehör beim Fundraising?

Kritik findet Gehör. Auf der Portalseite kann man jederzeit Kritik anbringen; Kritik, auf die wir auch in der Regel zeitnah eingehen. Wir sind immer offen für konstruktive Bannervorschläge - seien es Text- oder Designvorschläge. Auch über Anmerkungen zu Darstellungsfehlern oder Hinweisen zu Anfragen von Spendern sind wir sehr dankbar.

Kritik ist einerseits ganz grundsätzlicher Art, wonach Spendenbanner als nervig erachtet werden. Andererseits wird die Art der Kommunikation (Bannerdesign, Bannersprache) sowie die Höhe der Spendeneinnahmen kritisiert. Hier gibt es einerseits ästhetische Einwände zu den Bannern, andererseits inhaltliche Einwände wie beispielsweise dass suggeriert würde, Wikipedia würde nächstes Jahr vom Netz gehen, wenn nicht ausreichend Spenden zusammenkämen. Diesen Eindruck wollen wir natürlich nicht erwecken und wir sind auch der Meinung, dass wir diesen Eindruck nicht erzeugen. Natürlich gibt es eine integrale Dramaturgie in der Kommunikation der Spendenkampagne, die sich jedoch ausschließlich auf das Erreichen des Spendenziels innerhalb eines definierten Zeitraums bezieht.

Erschwerend kommt hinzu, dass sich die Spendenkampagnen von WMDE und WMF im Dezember überschneiden. Dies führt dazu, dass internationale Diskussionen rund um Banner und Spendenziele auf hiesige Diskussionen abfärben. Symptomatisch hierfür kann die Bannerkommunikation herangezogen werden. Es ist immer wieder vorgekommen, dass kritisierte Bannertexte der WMF auch als Bannertexte von WMDE wahrgenommen wurden. Dabei unterscheiden sich beispielsweise die Texte im Banner sehr deutlich. Für außenstehende ist es sicherlich nicht ganz einfach, die unterschiedliche Bannerkommunikation zu unterscheiden. Es ist jedoch notwendig zu verstehen, dass beide Organisationen eigenständiges Fundraising betreiben, was dazu führt, dass die Bannerkommunikation innerhalb stets anders ist als außerhalb Deutschlands.

Beispiel:Bannerkommunikation WMDE 2015

Beispiel:Bannerkommunikiaton WMF 2015

Es gab schon immer die Möglichkeit, bei der Spendenkampagne beizutragen. Dies wurde insbesondere durch die persönlichen Aufrufe deutlich, als das WMDE-Fundraising bereitwillige Wikipedianer interviewte und im Anschluss diese Interviews zu einem persönlichen Aufruf umgeschrieben hatte. Doch auch andere Formen der Beteiligung sind möglich, wie beispielsweise bestimmte Sätze, Designs, Bilder, die in Banner oder Spendenseiten eingebaut werden müssten. Hierbei gilt es jedoch zu bedenken, dass Anregungen und Vorschläge zum Teil lange Vorlaufzeiten benötigen, wie in etwa andere Layouts oder Bannerverhalten. Daher ist es vorteilhaft, wenn solche Vorschläge vor und nicht während der Kampagne erfolgen. Zudem muss man bedenken, dass nicht alle Vorschläge oder Anmerkungen umgesetzt werden. Aufgrund der zahlreichen A/B-Tests verfügen wir ja auch schon über einen Erfahrungsschatz, welche Spendenaufrufe gute Ergebnisse hatten und welche nicht. Am Ende erfolgt stets eine Priorisierung der zu testenden Ideen durch das Fundraising.

Warum testet ihr so kleinteilig und weniger ganz unterschiedliche Konzepte?

Wir sind der Auffassung, dass nur ein kleinteiliges A/B-Testen Aufschluss über Wirkung von Elementen geben kann. Je mehr Unterschiede zwischen Bannern existieren, desto schwieriger ist ein Rückschluss, warum Banner X besser funktioniert als Banner Y. Wir sind aufgrund der immensen Reichweite Wikipedias in der komfortablen Position viele A/B-Tests durchzuführen, die aufgrund des jeweiligen ausreichend großen Samples valide Ergebnisse ermöglichen. In der Regel testen wir während der Kampagne einmal pro Tag, was in etwa 50 Tests in 50 Tagen ermöglicht.

Der Nachteil eines solchen Vorgehens ist, dass man ganz neue Konzepte seltener testet. Doch auch wir testen immer wieder neue Banner-Designs. So haben wir in 2015 drei unterschiedliche Banner-Konzepte getestet.

Die häufigste Bannerversion

Das “Ikea”-Banner

Das große weiße Banner

Man muss hierbei aber erwähnen, dass das große weiße Spendenbanner ein anderes Konzept verfolgt als die anderen kleineren Banner, da es lediglich nur ein Mal pro Besucher angezeigt wird. Im Endeffekt war das ursprüngliche blaue Banner jedoch erfolgreicher als die beiden Alternativen.

An den Testergebnissen kann man sehen, dass andere Designs nicht zwangsläufig besser funktionieren. Zudem muss man auch darauf hinweisen, dass solche unterschiedlichen Designs auch sehr zeit- und ressourcenintensiv sind. Zudem ist das Testen von unterschiedlichen Designs immer auch sehr ungenau, weil dutzende Details von einander abweichen und man daher nicht weiß, welche Elemente positiven Effekt haben und welche nicht. Aber es bleibt wichtig, auch andere Designs auszuprobieren.

Das Schwierige an der Erarbeitung neuer Designs ist das grundsätzliche Platzproblem. Es gibt eine Reihe wichtiger Bannerelemente, die berücksichtigt werden müssen, und zugleich darf das Banner eine bestimmte Größe nicht überschreiten. Zwar gibt es keine Vorgaben wie groß ein Spendenbanner sein darf, wir versuchen jedoch Banner nicht größer als die bestehenden zu gestalten. Das große weiße Banner, welches die WMF entwickelt hat und seitdem einsetzt, ist zwar größer als die üblichen Banner, doch die gleichzeitige Verringerung der Schaltung auf eine Impression reduziert die Dominanz dieses Konzeptes.

Was sind für euch die wichtigsten Kriterien für ein erfolgreiches Banner?

Die Spendenkampagnen sind derzeit so ausgelegt, dass in wenigen Wochen das Spendenziel erreicht werden soll. Maßgeblich für ein erfolgreiches Banner ist somit dessen Effektivität. Effektivität bedeutet hierbei Anzahl und Summe von Spenden im Verhältnis zu den Bannerimpressionen (Spende/Impression). Da Spenden eine freiwillige und auch rationale Handlung ist, ist Effektivität auch eng verknüpft mit der Überzeugungskraft sowie der Sichtbarkeit der Kommunikation. Effektivität richtet sich somit an das Verhalten der Nutzer der Wikipedia.

Neben der Effektivität beobachten wir aber auch andere Metriken. Insbesondere haben wir ein Augenmerk auf die X-Quote; also wie häufig ein Banner weggeklickt wird. Normalerweise klicken 20 - 30 Prozent der Nutzer die Banner weg. Diese Quote ist recht beständig, weil erstaunlicherweise nur wenige Änderungen im Banner wie Farbe, Animation oder Höhe einen Einfluss auf die X-Quote haben. Es gibt erste Anzeichen, dass die Bannerhöhe einen leichten aber nicht signifikanten Einfluss auf die Quote hat. Überraschenderweise hat z.B. die Größe des X im Banner keinen nennenswerten Effekt.

Es gibt derzeit keine anderen nennenswerten Metriken für den Erfolg von Bannern. Wichtig hierbei ist natürlich das subjektive Empfinden außen vor zu lassen. Ob ein Banner schön oder häßlich, zu groß oder zu klein ist, ob es als zu aufdringlich oder als zu zögernd wahrgenommen wird, spielt dabei keine Rolle. Die Leserinnen und Leser entscheiden mit ihren Spenden über den Erfolg eines Banners.

Das Fundraising orientiert sich am Erreichen der Spendenziele. Derzeit ist hierfür eine zeitlich begrenzte Kampagne vorgesehen. Wenn die Effektivität in Zukunft durch andere Metriken oder Faktoren beeinflusst wird, wird sich die zeitliche Beschränkung der Kampagne auch auflösen; etwa indem zwei Kampagnen durchgeführt werden oder indem die Kampagne verlängert wird.

Wer sind die Ansprechpartner rund um das Fundraising?

Die Ansprechpartner rund um das Fundraising bei Wikimedia Deutschland sind Till Mletzko und Carsten Direske.

Doch wir dienen als direkte Ansprechpartner lediglich für Fragen rund um das WMDE-Fundraising. Bei Anmerkungen zu Bannern, die durch die WMF geschaltet werden, muss man sich an das Fundraising-Team der WMF wenden. Ansprechpartnerin für die Wikimedia-Communities ist Julia Brungs.

Was macht das Fundraising-Team außerhalb der Spendenkampagne?

Die Spendenkampagne ist das zentrale Projekt für das Fundraising-Team, welches auch knapp zwei Drittel des Jahres in Anspruch nimmt. Das Team besteht aus knapp 5,1 Vollzeitkräften. Davon ist mehr als die Hälfte der Personen mit Service-Arbeiten, Verbuchungen und Datenpflege beschäftigt. Gerade der Service für die Spenderinnen und Spender und Mitglieder ist von erheblicher Bedeutung und stellt einen großen Vorteil des lokalen Fundraisings dar.

Im Zuge der Spendenkampagne werden auch segmentierte und personalisierte Postmailings und eMailings versendet, die eine große Vorlaufzeit benötigen. Im Jahr 2015 haben wir im Vorfeld der Spendenkampagne an knapp 350.000 Bestandsspender einen personalisierten Brief geschickt, in dem wir auf die Spendenkampagne hingewiesen haben und natürlich um eine erneute Spende oder eine Mitgliedschaft warben.

Die weitaus größte Aktion neben der Spendenkampage ist der jährliche Massenversand der Zuwendungsbescheinigungen. Dieser Versand nimmt das gesamte erste Quartal in Anspruch. Neben der vollständigen Verbuchung der Spenden aus dem Vorjahr ist insbesondere die umfangreiche Datenaufbereitung sehr zeitintensiv. Mittlerweile versenden wir für alle Spenden ab 5 Euro eine Zuwendungsbescheinigung, was dazu führt, dass wir in 2016 über 308.000 Zuwendungsbescheinigungen für Spenderinnen und Spender und WMDE-Mitglieder versendet haben.

Neben diesen Mailingaktionen nehmen die Evaluation und die Vorbereitungen eine gewisse Zeit in Anspruch. Unsere unzähligen A/B-Tests von Bannern, Spendenseiten, Mailings, eMailings sowie die Erkenntnisse der WMF müssen schließlich analysiert werden, um darauf bauend die nächsten Aktionen zu planen.

Somit muss man festhalten, dass das Fundraising-Team das gesamte Jahr über fast ausschließlich mit der Spendenkampagne und ihren Begleiterscheinungen beschäftigt ist.

Wieviele Menschen beteiligen sich an den Spendenkampagnen in Deutschland und wie hoch ist der Anteil der Firmen?

Die Anzahl von Menschen, die sich an den Spendenkampagnen beteiligen, hängt stark vom Spendenziel ab. Normalerweise liegt das Spendenziel zwischen acht und neun Millionen Euro. Bei solchen Zielen beteiligen sich um die 350.000 bis 400.000 Menschen an den einzelnen Kampagnen. Hierunter befinden sich so gut wie nur Privatpersonen. Der Anteil an Firmen beträgt 5%. Hierunter fallen aber auch viele Solo-Selbstständige. Nur knapp 30% der Firmen geben eine Rechtsform wie GmbH oder AG an, was den Anteil der eigentlichen Firmen an der Gesamtanzahl noch geringer ausfallen lässt.