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Der Fundraiser ist die alljährliche Spendenkampagne der Wikimedia Foundation in Zusammenarbeit mit der Wikimedia-Community und den Wikimedia-Chaptern (siehe auch Fundraising 2011 auf meta). Über zwei Monate hinweg werden auf wikipedia.org Spendenbanner geschaltet. Im letzten Jahr wurden erstmals Banner und Spendenseiten umfassend getestet. Nachdem die Tests überwiegend in der englischsprachigen Wikipedia stattfanden, wird dieses Jahr auch in der deutschsprachigen Sprachversion in Deutschland getestet.
Während des Fundraisers wird ein Großteil der Gesamteinnahmen von Wikimedia erzielt. Genauer: Über achtzig Prozent der Spendeneinnahmen kommen innerhalb dieser zwei Monate herein! Eine zielgerichtete und erfolgreiche Kampagne ist daher das A und O für die Finanzierung der Wikimedia-Projekte. Aber wissen wir, ob Banner X, Landingpage Y oder Spendenformular Z die effektivsten ihrer Art sind? Solange wir den Spendenprozess - vom Anklicken des Banners bis hin zur Spende - nicht analysieren, können wir auch nicht behaupten, die effektivste Spendenkampagne durchzuführen. Deshalb wurde letztes Jahr mit dem Testen vor und während der Kampagne begonnen. Anders als die meisten anderen gemeinnützigen Organisationen können wir unsere Kampagnenelemente umfassend und valide testen. Um die Representativität der Testergebnisse zu gewährleisten müssen wir für einen kurzen Zeitraum Banner in der Wikipedia schalten. Um die Arbeit in der Wikipedia dadurch nicht allzu sehr zu stören, werden die Banner lediglich für unangemeldete Benutzer sichtbar sein.
Inhaltlich: Der Jimmy-Aufruf ist derzeit der effektivste Spendenaufruf. Jimmy muss jedoch schlagbar sein. Nur wie? Wir möchten unterschiedliche Aufrufe testen, um deren Effektivität zu erhöhen. Eine diversifizierte Kampagne mit unterschiedlichsten Aufrufen ist unser Ziel. Der Weg dahin ist das Testen und das Optimieren von Spendenaufrufen. Nur so können wir das Ziel erreichen, in einigen Jahren vielleicht sogar ohne den Wikipedia-Gründer Fundraising zu betreiben.
Funktionell: Wir wissen um die Bedeutung der ersten Kampagnentage. Aus diesen Grund müssen wir kurz vor Beginn verschiedene Lasttest durchführen, um die Funktionsfähigkeit des gesamten Spendenprozesses inklusive der technischen Infrastruktur zu überprüfen.
Letztes Jahr wurden dutzende unterschiedliche Banner getestet - von reinen Textbotschaften bis hin zu persönlichen Aufrufen. Aus den vergangenen Kampagnen wussten wir, dass Jimmys persönlicher Aufruf das stärkste Banner war, weshalb dieses in der Testphase fortan als Kontrollbanner eingesetzt wurde. Die Herausforderung bestand darin, Jimmys Banner bei der Klickrate zu übertrumpfen (Klickrate = Klicks auf das Banner/Impressionen des Banners in der Wikipedia).
Die Ergebnisse waren eindeutig: Banner mit Fotos waren um 50% erfolgreicher als reine Textbanner - und das mit identischem Text! Seitdem ist klar: Wir müssen mehr persönliche Aufrufe von unterschiedlichsten Menschen schalten. Also wurden nur noch grafische Banner mit Fotos getestet, mit dem Resultat, dass sich die Klickrate im Vergleich zu den Textbannern massiv erhöhte und auch an jene vom Jimmy-Wales-Banner heranreichte. Nur die "produktiven" Klicks, also jene, die zu Spenden führten, waren um 50 % niedriger als die von Jimmy.
Die Schlussfolgerungen aus den Tests waren: Persönliche Aufrufe erhöhen die Aufmerksamkeit der Menschen. Aber erst eine gute und authentische Geschichte erzeugt eine größere Spendenbereitschaft. In seiner Rolle als Gründer und aufgrund öffentlicher Bekanntheit wird Jimmy Wales als ein legitimer Sprecher wahrgenommen. Seine Aufrufe waren daher sehr erfolgreich. Auch die Geschäftsführer von Wikimedia Deutschland und der Wikimedia Foundation erreichten relativ gute Spenden-Conversions (Anzahl der tatsächlichen Spenden im Verhältnis zu Besuchern der Landingpage) und Klickraten, aber sie reichten nicht an Jimmy Wales heran. Persönliche Aufrufe werden die nächsten Kampagnen prägen, das steht fest. Doch ihre Effektivität muss stark verbessert werden. Nur so wird es möglich, die Allgegenwart der Jimmy-Banner zu überwinden.
Wie sieht eine effektive Landingpage aus (Landingpage: Webseite, auf die man gelangt, wenn man auf das Banner klickt)? Welche Zusatzinformationen benötigt der potentielle Spender? Aus den Tests der WMF weiß man, dass weniger Links, mehr vorgebene Spendensummen (sieben an der Zahl), weniger Ablenkung und gleichzeitig mehr kurze Informationen zur Spendenverwendung eine effektive Spendenseite ausmachen. Ob diese Erkenntnisse auch in Deutschland gelten, werden wir dieses Jahr herausfinden. Außerdem soll auch unser Spendenformular erstmals umfassend getestet werden.
Welche Erkenntnisse für persönliche Aufrufe haben wir?
Ein persönlicher Aufruf muss in erster Linie ehrlich und authentisch sein und in eigenen Worten erklären, warum eine Spende für Wikipedia und Freies Wissen wichtig ist. Warum begeistert man sich für Wikipedia? Warum engagiert man sich für Freies Wissen? Was treibt einen an? Und vor allem: Warum sollte jemand für Wikipedia und Freies Wissen spenden?
Folgende konkrete Erkenntnisse haben wir aus dem letzten Fundraiser sowie aus den derzeitigen Tests von der WMF:
Der Eröffnungssatz eines Aufrufes muss einnehmend, klar und direkt sein.
Der Text muss in der gesamten Länge überzeugend sein. Es konnte nicht nur nachgewiesen werden, dass sich Menschen den Aufruf bis zum letzten Satz durchlesen. Sondern auch die Spendenbereitschaft wird vom Schluss beeinflusst.
Der Aufruf muss einen klaren und direkten Spendenaufruf beinhalten.
Wofür werden die Spenden konkret verwendet? Der Aufruf muss erläutern, wofür die Spenden eingesetzt werden.
Keine Werbung, keine Gebühren. Nicht nur aus den Tests, auch aus der internationalen Spenderumfrage wissen wir: Die Nutzer von Wikipedia erachten die Nicht-Kommerzialität von Wikipedia als ausgesprochen unterstützenswert.
WMDE führte am 30. September den ersten Test auf de.wikipedia.org durch. Wir schalteten das schwarze Jimmy-Banner für eine Stunde von 14:05-15:05 Uhr. Wir begannen mit 5%, erhöhten schnell auf 10% und schlossen ab mit 20% für die letzten 30 Minuten; ausschließlich für anonyme Nutzer (die Prozentzahlen beziehen sich auf den Anteil aller Nutzer, die das Banner faktisch gesehen haben). Wir testeten unser neues wiki-basiertes Spendenformular mit einigen Änderungen bezüglich der Zahlungsmöglichkeit Überweisung. Der Test war erfolgreich trotz einiger technischer (z.B. Piwik) und weniger inhaltlicher Mängel, die aber für das nächste Mal behoben sein werden. Das neue Spendenformular funktioniert einwandfrei und mit Hilfe des neuen Formulars können wir ab jetzt unterschiedliche Layouts deutlich leichter testen. Darüber hinaus können wir jetzt Adressinformationen aus Überweisungen erfassen bevor der mögliche Spender unsere Spendenseite verlässt. Überweisungsspenden beinhalten normalerweise keine Adressinformation (sofern der Spender nicht diese Informationen im Verwendungszweck aufführt), so dass wir in der Vergangenheit weder in der Lage waren diesen Spendern eine Spendenbestätigung zu schicken noch sie langfristig als Spender zu binden. Natürlich erfassen wir mit dem neuem Formular lediglich die Adressinformationen. Daher sind diese Spenden erstmal nur Spendenzusagen. Wir können erst nach einiger Zeit feststellen, ob auf eine Spendenzusage tatsächlich eine Spende auf unserem Konto folgt. Erst dann wird die Spendenzusage zu einer faktischen Spende. Weitere Tests sollen nun in regelmäßigen Abständen folgen. Till Mletzko (WMDE)12:52, 5. Okt. 2011 (CEST)[Beantworten]
Fazit: Dieser Test war leider nicht sehr erfolgreich und doch zeigt er, wie wichtig es ist, dass wir vor der Herbstkampagne umfangreiche Tests durchführen. Wir hatten einen technischen Fehler im Spendenformular, den wir gegen Ende des Tests entdeckten. Aufgrund des Fehlers verzeichneten wir viele Lastschrift-Spender, die den Spendenprozeß abbrachen, einige Spender setzten sogar den Spendenprozeß mit einer fehlerhaften Adresse fort. Wir behoben diesen technischen Fehler wenige Stunden später (in der Zwischenzeit schalteten wir die Spendenseite ab) und die betroffenen Spender wurden per Email informiert. So konnten keine valide Ergebnisse für den A/B-Test gewonnen werden. Stattdessen entpuppte sich der Test zu einem Funktionstest unseres Spendenformulars. Darüber hinaus wurden uns von PayPal aufgrund einer internen Softwareänderung nicht die nötigen Daten übermittelt, um eine Spende der einen oder anderen Spendenseite zuzuordnen. Aus diesen Gründen werden wir diesen Test in den kommenden Wochen wiederholen müssen.
Fazit: Am 18. Oktober haben wir einen zweistündigen Test mit Jimmy-Bannern durchgeführt. Die Testkonfiguration war im Grunde die vom vorherigen Test. Getestet wurde, ob das Top-Banner auf der Spendenseite einen Einfluss auf Spenden hat. Außerdem wurde Kreditkarte als Spendenoption wieder eingesetzt, erfolgreich umgesetzt in einem neuen Formular. Da wir noch keine Zahlen von der WMF zu Impressions haben, können wir leider noch nicht alle Felder ausfüllen. Diese Daten werden in Kürze hier nachgereicht. Der Test an sich war absolut positiv. Es sind keine technischen Fehler vorgekommen. Wir haben zudem eine neue Kategorie eingefügt: die Frauenquote. Nur ein kleiner Teil unserer Spender sind weiblich. Wir halten eine Steigerung der Frauenspenderquote für essentiell für den Erfolg der Spendenkampagne. Daher wird dieser Indikator in Zukunft stärker in die Testanalyse miteinbezogen. Hinsichtlich der Spendenanzahl und -summe ist zu beachten, dass diese auch Überweisungsspenden enthalten, die zunächst faktisch nur eine im Spendenformular getätigte Spendenzusage sind. Wenn die Überweisungen tatsächlich eingetroffen sind, werden wir die Daten entsprechend nachträglich modifizieren.
Von Beginn an wurden alle 4 Banner auf 25% geschaltet. Das heißt die Banner zu je gleichen Teilen für alle nichtangemeldeten Wikipedia-Besucher sichtbar.
Fazit: Am 26. Oktober haben wir für insgesamt sechs Stunden getestet. Mit diesem Lasttest wollten wir unsere Server-Infrastruktur auf Herz und Nieren unter einem hohem Besucheraufkommen testen. Erfreulicherweise war der Lasttest nicht nur als Funktionstest ein voller Erfolg, sondern auch hinsichtlich des Spendenaufkommens. Die Herbstkampagne kann aus technischer Sicht also kommen. Zugleich haben wir vier unterschiedliche Jimmy-Banner geschaltet. Dieser Test sollte uns Aufschluss darüber geben, welches Banner in Deutschland als Eröffnungsbanner dienen kann. Toll ist, dass wir durch den Test einen eindeutigen Gewinner haben. Das dezente weisse Jimmy-Banner mit verschränkten Armen setzte sich klar gegen die anderen farbintensiveren Banner durch. Aber schaut euch die Zahlen selbst an.
Weitere Test folgen in Kürze. Bei Fragen und Anmerkungen einfach melden: till.mletzko[at]wikimedia.de
31.10.2011, 14:00 - 16:00 - von Beginn an beide Banner auf 50%
Am Montag den 31. Oktober haben wir das fünfte Mal getestet. Für zwei Stunden haben wir zwei Jimmy Banner mit unterschiedlichen Spendenseiten für nicht-eingeloggte Nutzer geschaltet. Während die eine Spendenseite das ursprüngliche Spendenformular anzeigte, haben wir auf der anderen Spendenseite ein mehrstufiges Radionbutton-Layout eingefügt. Mit dem neuen Radionbutton-Formular wollten wir die Bedienbarkeit und die Strukturierung des Spendenprozesses verbessern. Dies ist uns gelungen. Die Testergebnisse sind jedoch nicht sehr eindeutig. Wir haben mit dem neuen Formularlayout zwar mehr Spenden generiert aber dennoch eine geringe Spendensumme erzielt. Deshalb werden in einem weiteren Test versuchen, die Spendenhöhe des Radiobutton-Formulars zu erhöhen.
Am vergangenen Montag erfolgte unser letzter Test. Diesmal haben wir ein Jimmy Banner zwei Stunden lang bei 100 % für nicht-angemeldete Nutzer geschaltet, das auf drei unterschiedliche Spendenseiten verweist. Die Spendenseiten unterschieden sich in den vorgeschlagenen Spendensummen. Wir wollten wissen, ob die Anzahl und Höhe der vorgeschlagenen Summen einen Einfluss auf die Spendensummen haben. Die Ergebnisse geben uns Aufschluss: je mehr Spendensummen zur Auswahl stehen, desto höher sind Spenderanzahl und Spendensumme. Der Spendendurchschnitt ist offenbar jedoch unbeeinflusst durch die Spendensummen. Wir werden in einem nächsten Test die Spendensummen nochmals testen, in dem wir weitere und höhrere Optionen offerieren werden.
Till Mletzko (WMDE)16:23, 9. Nov. 2011 (CET)[Beantworten]
Dieser war der letzte Test vor dem Beginn der Herbstkampagne. Als abschliessende Vorbereitung wollten wir wissen, welcher von zwei unterschiedlichen Jimmy-Aufrufen besser funktioniert. Der neue Aufruf, bei dem der Schwerpunkt auf einem Vergleich von Wikipedia mit anderen erfolgreichen Internetseiten liegt, war bei den Tests der WMF sehr erfolgreich. Nach dem Test steht nun fest: unser bisheriger Aufruf funktioniert ebenso gut. Beide Aufrufe führen in etwa zu identischen Ergebnissen. Somit stehen uns nun zwei vielversprechende Aufrufe für die nächsten Wochen zur Verfügung. --TobiasSchumann(WMDE)12:38, 15. Nov. 2011 (CET)[Beantworten]
Kaum hat die Spendenkampagne begonnen, geht es weiter mit dem Testen. Kurzfristig entschieden wir uns zu überprüfen, ob ein bei der WMF erfolgreiches neues Jimmy-Banner auch bei uns gut funktioniert. Das neue Banner schien vielversprechend. In hohem Maßen steigerte es die Klick-Raten und dadurch das gesamte Spendenaufkommen. Und wie sieht das Ergebnis hierzulande aus? Erstaunlich! Mit dem neuen Jimmy-Banner erreichten wir eine Steigerung des Betrags um einhundert Prozent gegenüber dem Vergleichsbanner. Die Ursache dafür lässt sich klar aus der Tabelle unten ablesen: Die Klick-Rate des neuen Banners ist doppelt so hoch. Bei dem Ergebnis haben wir uns natürlich dafür entschieden, das neue Banner ab heute als aktuelles Kampagnenbanner zu verwenden. TobiasSchumann(WMDE)13:29, 16. Nov. 2011 (CET)[Beantworten]
Nach mehreren Tests zu Bannern und Spendenformularen, fokussierte der Test vom vergangenen Freitag auf das Layout der Landing Page. Er sollte Aufschluss darüber geben, ob eine schlichtere Gestaltung und damit größere Übersichtlichkeit zu einem höheren Spendenaufkommen führen. Auf der rechten Seite der Landing Page befinden sich aktuell mehrere Informationsboxen (genannt Tower, siehe Tabelle). In einem neuen Layout ließen wir diese weg und brachten die entsprechenden Informationen in der Navigation unter, welche wir ebenso modifizierten. Zusätzlich stellte sich nun die Frage, ob wir mehr Nachfragen per Mail erhalten würden, wenn die teils sehr wichtigen Infos nicht mehr auf den ersten Blick ersichtlich sind. Gegen die neu gestaltete Landing Page schickten wir unsere jetzige Standardseite ins Rennen. Der Gewinner unseres Tests ist die neue, schlichtere Spendenseite. Allerdings ist das Ergebnis recht knapp und muss daher mit Vorsicht genossen werden.
Da die Zahlen der Impressions noch nicht vorliegen, fehlen noch einige Quoten. Diese werden wir nachtragen, sobald sie vorliegen.
Auch dieses Mal ging es um das Layout der Landing Page. In Test 3 hatten wir bereits analysiert, ob ein Banner auf der Landing Page stört oder nicht. Das Ergebnis war sehr knapp, deutete aber an, dass das Banner das Spendenaufkommen leicht steigert. Das widersprach unserer Erwartung, da Text und Formular durch das Banner weiter nach unten geschoben werden, was für kleine Bildschirme ein Problem darstellt. Unsere Schlussfolgerung: Eine Personalisierung der Landing Page könnte erfolgreich sein. Dies testeten wir dieses mal. Neben der Standard-Spendenseite und einer mit einem Banner testen wir eine Landing Page mit einem Photo von Jimmy, welches in den Aufruf integriert wurde. Und das tolle Ergebnis zeigt: Eine Personalisierung steigert tatsächlich das Spendenaufkommen. Dank unserer Test konnten wir unsere Spendenseite ein weiteres mal verbessern.
Am 30.11 hatten wir den ersten Test mit drei nicht-Jimmy-Aufrufen. Damit wollten wir den Abnutzungseffekt von Jimmy bremsen. Da die deutschlandspezifischen Aufrufe noch nicht fertig sind, haben wir entschieden, bereits getestete Aufrufe zu schalten. Dafür zogen wir die Aufrufe von den WMF-Programmieren Brandon Harris und Ryan Kaldari sowie den Aufruf des Wikipedianers Alan Sohn heran. Die Ergebnisse sind sehr interessant. Die meisten Klickes hatte Brandon, die beste Konversionsrate dagegen Alan, der die wenigsten Klicks bekam. Die größte Erkenntnis jedoch ist, dass auch in Deutschland nicht-Jimmy-Aufrufe super funktionieren. Das ist der erste Schritt hin zu einer Kampagne, die nicht mehr durch den Gründer geprägt ist. Aber seht selbst:
Wir suchen immer noch nach tollen Geschichten von Wikipedianern. Wenn du Lust hast, dich an der Kampagne mit deinem persönlichen Aufruf zu beteiligen, kannst du dich gerne bei mir melden.
Geschafft! Ein Test, der schon lange auf unserer Liste stand. Diesmal geht es um Farben. Bevor wir noch in dieser Woche weitere Banner- und Aufrufe-Tests durchführen werden, stand zunächt die Optimierung der Spendenseite auf dem Programm. Wir testeten verschiedene Hintergrundfarben des Spendenformulars. Erstaunlicherweise hatte dies tatsächlich einen Effekt. Im Vergleich zu den Farben blau, rot und orange lief es am Besten mit einem grünen Formular. Aber seht selbst! --TobiasSchumann(WMDE)18:37, 8. Dez. 2011 (CET)[Beantworten]
Donnerstag, 08.12.2011, 15:50-19:50, 100 % für nicht-eingeloggte
Dieses Mal haben wir drei Jimmy-Banner getestet. Da neue Autorenaufrufe noch nicht fertig sind, wollten wir die Zeit nutzen, um zwei weitere in Deutschland noch nicht veröffentlichte Jimmy-Banner zu testen. Das Ergebnis ist sehr knapp. Wir können festhalten, dass mehr Menschen auf die neuen Banner klicken, wohingegen jedoch nicht substantiell mehr gespendet wird. Das Jacket-Banner ist der Gesamtspendensumme zufolge zwar am erfolgreichsten, hatte jedoch auch die größten Summen, weshalb diese Zahl mit Vorsicht zu genießen ist. Die meisten Klicks erzeugte das Kevin Spacey ähnelnde Banner. Die Spendenanzahl spricht jedoch leicht für das Jacket-Banner, wohingegen Royal Tannenbaum die beste Konversion hatte. Wir können jedoch festhalten, dass wir in den nächsten Wochen durchaus unterschiedliche Jimmy-Banner verwenden können. Aber seht selbst:
Der dritte Test in einer Woche - so viel wie noch nie. Am Freitag testeten wir zwei neue Aufrufe von Wikipedia-Autoren im Vergleich zu Jimmy und Brandon. Ganz klar ersichtlich ist, dass die neuen Banner höhere Klick-Raten und daher eine größere Anzahl Besucher auf der Landing Page haben. Hier zeigt sich, dass neue Banner eine große Aufmerksamkeit erhalten und Interesse erzeugen. Von den Lesern der neuen Aufrufe spendete jedoch ein kleinerer Anteil tatsächlich für Wikimedia verglichen mit dem Aufruf von Jimmy. Angesichts der hohen Conversion-Rate ist dessen Text für sich genommen klar besser als die neuen Autoren-Aufrufe. Aufgrund eines sehr hohen Durchschnittsbetrags und der ordentlichen Klick-Rate kann der Aufruf von Susan jedoch mit Jimmy mithalten. Ein Aufmerksamkeits-Effekt, der schnell vergeht. Daher entschieden wir uns zwar Susan live zu schalten, jedoch nur für einen kurzen Zeitraum. Heute am Montag wechselten wir bereits auf das Jimmy-Banner. --TobiasSchumann(WMDE)17:55, 12. Dez. 2011 (CET)[Beantworten]
Video oder Text - was bewegt mehr Menschen zu einer Spende für Freies Wissen? Eine Frage, die uns schon lange brennend interessiert. Bereits im Sommer hatten wir auf dem von WMDE betriebenen Suchportal wikipedia.de zwei Tests durchgeführt, die diese Frage untersuchten. Aufgrund der geringen Nutzerzahlen von wikipedia.de war das Spendenaufkommen niedrig. Das führte zwar zu wenig aussagekräftigen Ergebnissen. Jedoch als Indizien genommen, waren die Testergebnisse aufschlussreich. Auf der Landing Page machte es keinen Unterschied, ob Video oder Text geschaltet waren. Dagegen überzeugte eine Video anstatt eines Banners auf wikipedia.de deutlich mehr Menschen zu einer Spende - mit einer Konversions-Rate von 6%!
Nun haben wir das Format Video erneut getestet, dank hohem Traffic mit einer größeren Stichprobe. Wie gingen wir vor? Wir haben drei unterschiedliche Jimmy-Banner geschaltet. Die Ergebnisse sind sehr interessant.
Leider funktioniert das Video auf der Landing Page nicht gut. Die Konversions-Rate ist deutlich niedriger als beim Text-Aufruf.
Dies kann verschiedene Ursachen haben: Entweder liegt es allgemein am Videoformat oder speziell an diesem Video. Im Gegensatz zu unserem ersten Test sind die Inhalte von Text- und Video-Aufruf nicht identisch, was die Vergleichbarkeit einschränkt.
Die Klick-Raten zeigen das Potential von Videos.
Die Wirkung der Banner ist sehr unterschiedlich. Eines der beiden zur Video-Landingpage leitenden Jimmy-Banner hatte ein PlayButton integriert. Beim Klicken kam der Nutzer jedoch lediglich auf die Landing Page. Dieses Banner hat mit Abstand die meisten Klicks. Angsichts der geringen Konversion gehen wir davon aus, dass die Weiterleitung auf die Landing Page zu einer Enttäuschung führte. Dies zeigt jedoch, welche Aufmerksamkeit ein in Wikipedia integriertes Video erhalten könnte.
Der Zusatz "Bitte lesen", den wir in den Video-Banner rausgenommen haben, ist sehr wichtig für die Klicks.
Interessant ist der Vergleich der Banner ohne Playbutton: Die gravierenden Unterschiede in der Klick-Rate zeigt erneut die Bedeutung des Texts auf dem Banner.
Zum ersten Mal in diesem Jahr konnten wir endlich Autoren- und Spender-Aufrufe aus Deutschland testen. Mit Kurt rief ein Wikipedianer der ersten Stunde und ehemaliger Wikimedia-Vorstandsvorsitzender zum Spenden auf und erklärt, was ihn an Wikipedia fasziniert. Corinna und Katrin erzählen als Spenderinnen von Ihrer persönlichen Beziehung zu Wikipedia und der Bedeutung der digitalen Enzyklopädie. So unterschiedlich, wie Aufrufe und Banner waren, so unterschiedlich schnitten sie auch im Vergleich mit dem Aufruf von Jimmy ab. Leider gelang es nicht, einen Aufruf zu finden, der besser als Jimmys funktioniert. Dennoch zeigt der Test ein weiteres Mal, dass neue Banner eine höhere Aufmerksamkeit erzeugen und zu einer Klick-Rate führen, die weit über der von Jimmy liegt. Die Ausnahme ist hierbei Katrins Banner, das in der Art früherer Banner gestaltet ist und den Sprecher freigestellt vor weißem Hintergrund zeigt. Unterstrichen wird dadurch die hohe Bedeutung, die dem Foto des Banners zukommt. Unsere Hoffnung ist, mit einem besseren Bild und erhöhter Klick-Rate mit Katrins Aufruf eine Alternative zu Jimmy zu erhalten, denn bei der Konversionsrate hat sich ihr Aufruf gut geschlagen.
--TobiasSchumann(WMDE)10:56, 16. Dez. 2011 (CET)[Beantworten]
Nachdem Test 18 keine Ablösung von Jimmy zur Folge hatte, haben wir weitere Aufrufe getestet. Insbesondere waren wir auf den Aufruf von Pavel Richter, dem Geschäftsführer/Vorstand von Wikimedia Deutschland, gespannt. Auch versprachen wir uns mit dem neuen Foto von Ryan Kaldari eine ernstzunehmende Konkurrenz zu Jimmy. Und wir wurden nicht enttäuscht. Mit Ryan Kaldari haben wir einen Aufruf gefunden, der auch in Deutschland sehr gut funktioniert. Und noch besser: Nicht nur ist Ryans Aufruf bei der Spendensumme besser als Jimmys Text. Sogar bei der Konversionsrate liegt er auf dem gleichen Niveau. Wir haben also eine echte Alternative zu Jimmy gefunden. Auf der anderen Seite können wir aber auch festhalten, dass die deutschen Aufrufe viel Aufmerksamkeit erhalten. Darüber sind wir natürlich froh, wenngleich wir die Aufrufe noch optimieren müssen. Wir haben Jimmy auf Grundlage der Ergebnisse mit Ryan Kaldari ausgetauscht und rüsten uns nun für die finalen zwei Wochen im Dezember.
Da wir wissen, dass die Tage rund um Weihnachten und Neujahr sehr wichtig für die Spendenkampagne sind, wollten wir wissen, ob ein kleiner Verstärker das Banner noch verbessern kann. Würde ein "dringender Aufruf" mehr Menschen dazu bewegen, dass Banner zu klicken, als der "persönliche Aufruf"? Dies testeten wir am Dienstag. Tatsächlich macht die kleine Änderung am Bannertext einen echten Unterschied, deutlich mehr Menschen klicken auf das Banner. --TobiasSchumann(WMDE)17:42, 22. Dez. 2011 (CET)[Beantworten]
Großartig! Dieser Test verschiedener Aufrufe ergab ein tolles Ergebnis, wie wir finden. Zum ersten Mal gelang es, dass ein Aufruf aus der deutschen Community knapp gewinnen konnte. Katrin, Spenderin und in der Wikimedia-Welt engagiert, schrieb einen Aufruf über die Bedeutung Wikipedias, den wir bereits vor ein paar Wochen testeten. Ihr Aufruf lief damals gut, doch ihr Banner bewegte wenig Menschen zu einem Klicken. Dies belegte die Schwäche der Art von Bannern mit Menschen vor weissem Hintergrund. Daher versuchten wir es nun mit einem neuen Photo, natürlich geschossen im Botanischen Garten. Tatsächlich erhielt ihr Banner nun eine sehr hohe Klick-Rate, so dass ihr Aufruf die höchste Spendensumme erzielte. Ein weiteres Mal zeigt sich hier, wie gut das neue Photo-Konzept funktioniert. Allerdings schnitt ihr Aufruf im Vergleich zu den anderen nicht sehr gut ab. Ryan Kaldaris Aufruf, der bereits eine besser Conversion hatte als der von Jimmy, schnitt auch hier am Besten ab. Im Endeffekt ist das Ergebnis so knapp, dass Katrin und Ryan genau genommen auf einer Ebene liegen. Leider lief der Aufruf des Wiki-Erfinders Ward Cunningham, über den wir uns sehr gefreut haben, nicht so gut. Wir entschieden uns Katrin zu schalten, um die Kampagne spannend und abwechselungsreich zu halten.
--TobiasSchumann(WMDE)17:42, 22. Dez. 2011 (CET)[Beantworten]
Test 20: Jimmy-Banner-Test: 5€ vs. dringend vs. Thermometer
Wir haben das Banner für die Feiertage gefunden! Selten hat ein Test so eindeutige Ergebnisse geliefert, wie an dieser. Zwei verschiedene Aspekte wurden getestet. Zum einen wollten wir wissen, ob ein letztes Jahr bei der WMF sehr erfolgreiches Banner auch bei uns funktioniert. "Wenn jeder Leser 5€ spenden würde, wäre unsere Spendenkampagne noch heute zu Ende" lautet der Text des neuen Banners, das wir mit dem "dringlichen Aufruf" von Jimmy verglichen. Zum anderen fügten wir in je einer Variante der Banner ein Spendenfortschritts-Thermometer ein, um zu sehen, ob dies als Verstärker wirken kann. Bei allen Bannern war die Landing Page identisch.
Die Ergebnisse sind bemerkenswert: Zwar klicken weniger Menschen auf das 5€-Banner - die Klick-Rate ist die niedrigste, die wir je in einem Test maßen - gleichwohl sind diese Leser stark überzeugt tatsächlich zu spenden. 10-12% der Besucher der Landing Page haben gespendet! Das ist eine mit Abstand einmalige Konversions-Rate. Aus naheliegenden Grünen ist die Durchschnittsspende niedriger, doch insgesamt führt das neue Banner zu einer Steigerung von mehr als 100% bei der Spendenanzahl. Weniger eindeutig ist die Wirkung des Thermometers. In einem Fall führt es zu einer Steigerung der Spenden, im anderen nicht. Sicher ist, dass weniger Menschen auf das Banner klicken, diese aber von einer Spende stärker überzeugt sind, wir die Konversions-Raten zeigen.
--TobiasSchumann(WMDE)12:05, 23. Dez. 2011 (CET)[Beantworten]
Test 21: Jimmy-Banner-Test: 5€ vs. steuerliche Absetzbarkeit
Auch in diesem Test überprüften wir ein Banner, dass letztes Jahr bei der WMF gut lief: der Hinweis auf die steuerliche Absetzbarkeit im ablaufenden Jahr. Auch wenn das neue Banner vergleichsweise gut lief, ist der Unterschied zum aktuellen Banner mehr als deutlich. Das 5€-Banner, erneut mit einer Konversions-Rate von 10%, erzeugte doppelt so viele Spenden und einen weitaus höheren Betrag. --TobiasSchumann(WMDE)12:56, 28. Dez. 2011 (CET)[Beantworten]
Test 22: Banner-Test: verschiedene Photos 5€-Banner
In diesem Test ging es um die Feinabstimmung des sehr erfolgreichen 5€-Banners. Wir wollten wissen, ob wir durch einen anderen Sprecher die relativ niedrige Klick-Rate erhöhen könnten. Daher testeten wir das akuelle Banner gegen eine alternatives Jimmy-Bild und die erfolgreichen Sprecher Brandon und Ryan. In der Tat erzeugten die beiden letzteren eine leichte Steigerung der Klicks, während die die Jimmy-Alternative keinen Unterschied machte. Leider fiel bei Brandon und Ryan jedoch die Konversion dagegen niedriger aus, so dass letztlich doch Jimmy als Sprecher das Banner am erfolgreichsten macht. Interessant ist hierbei erneut, dass nicht allein die Klick-Zahlen eine Rolle spielen. Wie außerordentlich stark die Wirkung des 5€-Banners generell ist, zeigt der Vergleich der Anzahl pro Impressions in allen Tests der letzten Monate: Mit dem neuen Banner wurde der Wert verzehnfacht und bewegt sich in einer Höhe, die ein Banner nur zu Beginn der Kampagne und in den Tests davor erreichte. --TobiasSchumann(WMDE)12:56, 28. Dez. 2011 (CET)[Beantworten]
Bilden unsere Tests lediglich Momentaufnahmen ab oder sind die Ergebnisse verallgemeinerbar? Können wir annehmen, dass unsere Erkenntnisse über einen längeren Zeitraum gültig sind? Diese Fragen sind von höchster Relevanz, denn bei der Gestaltung und Durchführung unserer Kampagne verlassen wir uns auf die Resultate. Mit Spannung verfolgten wir daher diesen Test vom Mittwoch, in dem wir schlicht einen Test vom November wiederholten. In Test 10 analysierten wir die Bedeutung der Personalisierung der Landing Page. Es stellte sich heraus, dass ein in den Aufruf integriertes Photo des Sprechers zu einer höheren Spendenzahl führte. Dieser Test fand interessierte Nachahmer: Wikimedia UK wiederholte den aussichtsreichen Test. Leider kamen sie zu keinem eindeutigen Ergebnis. Auch die WMF hatte 2010 einen solchen Test durchgeführt, in dem sie zu einem negativen Ergebnis kam. Es gab also gute Gründe für uns den Test zu wiederholen. Was kam dabei raus? Wir können tatsächlich aufatmen und haben mehr Gewissheit über die Stichhaltigkeit unserer Tests. Ebenso wie im ersten Test zur Personalisierung erzielte die Landing Page mit bebildetem Aufruf die meisten Spenden. Somit spricht nun einiges dafür, dass unsere Tests wirklich verallgemeinerbare Erkenntnisse liefern.--TobiasSchumann(WMDE)13:19, 29. Dez. 2011 (CET)[Beantworten]
In unserem letzten Test in der diesjährigen Kampagne ging es darum ein erfolgreiches Banner für die letzten zwei Tage zu finden. Wir testeten erneut Jimmys dringenden Aufruf und das 5€-Banner, mit und ohne Spenden-Barometer. Um die Dringlichkeit und das kurz bevorstehende Ende deutlich zu machen, probierten wir zusätzlich ein völlig neues Banner aus: "Noch 2 Tage bis zum Ende der Kampagne. Noch fehlen 100.000 Euro. Helfen Sie mit!" Am Besten schnitten das neue Banner und das 5€-Banner mit Thermometer ab. Wir entschieden uns aufgrund der höheren Spendensumme dafür, das Countdown-Banner zu schalten.
Die Ergebnisse des Tests zeigen: Dringlichkeit und das baldige Erreichen des Spendenziels wirken sehr motivierend eine Spende zu tätigen. In unseren ersten Tests zum Barometer waren die Ergebnisse nicht so eindeutig. Das lässt die Schlussfolgerung zu, dass gerade die Nähe zum Ziel entscheidend für den Erfolg des Barometers ist. Ebenso wiederholt sich eine anderes Ergebnis: Die Banner mit direktem Spendenaufruf erhalten geringere Klickzahlen aber dennoch eine höhere Spendenanzahl. Allerdings ist dies vermutlich auf den fortgeschrittenen Zeitpunkt der Kampagne zurückzuführen. --TobiasSchumann(WMDE)13:16, 4. Jan. 2012 (CET)[Beantworten]
Hier sollen die verschiedenen Aufrufe gesammelt und bearbeitet werden. Bitte tragt euch ein mit dem Verweis auf eine Wiki-Seite, auf der euer Aufruf steht oder stehen soll. Wenn eine kollaborative Erarbeitung des persönlichen Aufrufes nicht erwünscht ist, dann schreib mir bitte eine Email an till.mletzko[at]wikimedia.de.
