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Dankesbanner-Aktion 2020

Was und warum?

Im Rahmen der Dankesbanner-Aktion wenden wir uns auch 2020 an alle Menschen, die bei der Spendenkampagne 2019 einen finanziellen Beitrag geleistet haben – wir bedanken uns herzlich für ihre Unterstützung.

Über dieses „Dankeschön“ hinaus möchten wir erreichen, dass sich Spenderinnen und Spender auch langfristig für Freies Wissen engagieren und sich aktiv in die Wikipedia-Gemeinschaft einbringen. Konkret laden wir Menschen, die Wikipedia aufrufen, dazu ein, sich erstens als Fördermitglied für den Verein Wikimedia Deutschland oder zweitens über die Aktionsseite Lerne Wikipedia als Wikipedia-Autorin oder -Autor zu registrieren.

Wie in den Jahren zuvor koordinieren Fundraising (FUN) und Ideenförderung (IF) die Kampagne teamübergreifend. Im Rahmen der Dankesbanner-Aktion 2020 kommunizieren IF und FUN ihre zentrale Anliegen „Fördermitglieder generieren“ und „Neuautorinnen und -autoren gewinnen“ jedoch zum ersten Mal mithilfe zweier eigenständiger Banner (nachfolgend: „FUN-Banner“ und „IF-Banner“).

Rahmendaten

Art: Central Notice DE-WP
Kampagnenstart: 1. Januar 2020
Kampagnenende: 19. Januar 2020
Ausspielung: max. acht Mal, 100 % der nicht-eingeloggten Lesenden
Priorisierung: a. Ausspielung: mindestens 50 % FUN-Banner b. zeitlicher Ablauf: vier Mal Ausspielung FUN-Banner, danach vier Mal Ausspielung IF-Banner

Was wollen wir wissen?

Im Rahmen der Dankesbanner-Aktion 2020 spielt Wikimedia Deutschland erstmals zwei verschiedene Banner aus, deren Designs sich minimal voneinander unterscheiden.

Die Banner transportieren zwei verschiedene Hauptbotschaften:

Botschaft eins: Registrieren Sie sich als Fördermitglied für den Verein Wikimedia Deutschland.
Botschaft zwei: Werden Sie Wikipedia-Autorin oder -Autor.

In den Jahren zuvor waren beide Botschaften Teil eines gemeinsamen Dankesbanners. Seitens des Team Ideenförderung liegt der Fokus auch dieses Jahr primär auf der Neuautorinnen und -autorengewinnung. Aber auch die Frage, wie viele Nutzende Trainingsmodule über die Aktionsseite beginnen und abschließen, interessiert uns.

Im Rahmen der Dankesbanner-Aktion 2020 erhebt das Team Ideenförderung folgende Daten:

Banner-Impressionen
Banner-Klicks
Klicks auf “Banner ausklappen”
Klicks auf “X” (= Banner schließen)
Seitenaufrufe Aktionsseite nach Endgerät
Anzahl Registrierungen nach Endgerät
Anzahl der Registrierungen durch Klick auf zusätzlichen Link im Banner-Text nach Endgerät
Anzahl Edits neuregistrierter Nutzender im zeitlichen Verlauf

Darüber hinaus erfasst das Team Ideenförderung folgende Daten zu den Trainingsmodulen:

Anzahl der Nutzenden der Trainings
Abbruchpunkte Trainings
Zeitpunkt Trainingsabschluss

Nutzendenweg

Über das Banner, das IFs Botschaft „Neuautorin oder Neuautor werden“ enthält, gelangen Nutzende zur „Lerne Wikipedia“- Aktionsseite. Hier können sie mit jeweils einem weiteren Klick ein Wikipedia-Konto anlegen oder folgende Trainingsmodule absolvieren:

Grundlagen des Editierens,
Wikipedia-Richtlinien,
Diskussionen & Wiki-Code sowie
in Wikipedia editieren.

Zusätzlich befinden sich auf der vom Team Ideenförderung gestalteten Aktionsseite zahlreiche weitere Links, die den User unter anderem zum Mentoren-Programm und der individuellen Spielwiese weiterleiten.

Banner & Aktionsseiten

Das Design des Dankesbanners 2020 orientiert sich an dem der Banner 2017 und 2018. Die Aktionsseite ist unter http://www.wikipedia.de/lernewikipedia erreichbar.

Der aufklappbare Teil des Banners erinnert an einen Brief – es adressiert die Nutzenden direkt und aus Perspektive des geschäftsführenden Vorstandes, indem persönliche Ansprache sowie ein Foto verwendet werden. Der gewünschte Effekt: Das Banner wirkt menschlich und nahbar.

Ergebnisse

Zusammenfassung

Die Dankeskampagne vom 1. - 19. Januar 2020 kann, was die Wirkung der Botschaft und Landingpage angeht, als erfolgreich bewertet werden. In diesem Jahr wurde der Aufruf zur Neuautor*innengewinnung weniger prominent ausgespielt als im letzten Jahr. Daher sind die absoluten Zahlen an neugewonnenen Autorinnen und Autoren relativ gering ausgefallen. Die Konversionsraten liegen jedoch im Mittel der vorherigen Kampagnen. Aufgrund verschiedener Tests konnten interessante Erkenntnisse zur Wirkungsweise der Banner erworben werden.

Was wollten wir wissen?

Folgende Fragen sollten mit der Auswertung beantwortet werden:

Registrierung: Ist die Botschaft des Banners und der Landingpage ansprechend? (Methode: Seitenaufrufe, Registrierungen und entsprechende Konversionsraten)
Trainingsmodule: Nutzen neue Freiwillige die Trainingsmodule und wenn ja, beenden sie diese auch?
Edits: Fangen Nutzende nach Abschluss der Trainingsmodule an, in Wikipedia zu editieren? Gibt es einen Unterschied zwischen Nutzenden, die Trainingsmodule abgeschlossen haben und denjenigen, die kein Trainingsmodul abgeschlossen haben?

Registrierung

Wirkung des Banners

Das Banner zur Neuautor*innengewinnung wurde insgesamt 13,478,295 Mal angezeigt. Davon fanden 5,409,335 Impressions (40,13 Prozent) auf mobilen Geräten statt, 255,416 Impressions auf Ipads (1,89 Prozent) und 7,813,544 Impressions (57,97 Prozent) auf Desktop-Rechnern.

Auswertung der Bannerinteraktionen

Die Schließungsrate des Banners liegt bei durchschnittlich 5,87 Prozent. Auf 2,71 Prozent der Impressions hin wurde das Banner ausgefaltet und damit der Bannertext und Button zur Weiterleitung auf die Landingpage angezeigt.

Ausklapprate der Banner nach Variante und Plattform:

Plattform	Bannervariante	Ausklapprate
Desktop	CTRL	0,51 %
Desktop	VAR	0,55 %
Ipad	CTRL	3,18 %
Ipad	VAR	3,54 %
Mobil	CTRL	6,57 %
Mobil	VAR	5,8 %

Schließungsrate der Banner nach Variante und Plattform:

Plattform	Bannervariante	Schließungsrate
Desktop	CTRL	3,37
Desktop	VAR	2,75
Ipad	CTRL	5,29
Ipad	VAR	5,38
Mobil	CTRL	11,63
Mobil	VAR	10,85

Aus diesen Zahlen wird deutlich, dass auf Desktopgeräten weniger Interaktionen mit dem Banner stattfinden als auf mobilen Endgeräten, sowohl weniger Schließungen als auch weniger Ausklappen. Außerdem zeigt sich hier eine leicht höhere Schließungsrate für die Bannervariante 1 (CTRL).

Innerhalb der Banner gab es zwei Links, die auf die Landingpage führten: einen im Text und einen über den Button mit dem Call to Action “Jetzt ausprobieren”. Die Auswertung ergibt, dass 346 Page Views über den Link im Text (15,63 Prozent) und 1867 Page Views über den Button (84,37 Prozent) erfolgten.

Auswertung der A/B-Tests

In diesem Jahr wurde ein A/B-Test durchgeführt, in dem zwei unterschiedliche Varianten des Bannertexts nach dem Ausklappen getestet wurden. Die erste Variante des Texts (Banner CTRL) unterschied sich von der zweiten in einem zusätzlichen Absatz mit einer Erklärung in welchen drei Schritten, Interessierte mitmachen können:

Mitmachen ist ganz einfach:

Schritt 1: Legen Sie ein Benutzerkonto in Wikipedia an.

Schritt 2: Lernen Sie, worauf es beim Editieren in Wikipedia ankommt.

Schritt 3: Finden Sie Hilfe und lernen Sie die Gemeinschaft hinter dem Projekt kennen.

Diese Erklärung ist auch auf der Landingpage Lerne Wikipedia enthalten. Das zweite Banner (Banner VAR) enthielt diesen Absatz nicht.

In Bezug auf die Seitenaufrufe der Landingpage Lerne Wikipedia ergibt sich folgendes Bild: die Konversionsrate Bannerimpressionen zu Seitenaufrufen ist höher bei dem Banner VAR mit dem kürzeren Text. Das heißt nach der Anzeige des Banners mit dem kurzen Text wurde die Landingpage häufiger aufgerufen.

Banner CTRL	0.0128822%
Banner VAR	0.0198188%
Banner Total	0.0164190%

Daraus lassen sich folgende Hypothesen ableiten:

je kürzer desto besser: Nutzende bevorzugen kürzere Texte
je einfacher desto besser: Nutzende werden von zu aufwändig klingenden Aktivitäten (3 Schritte) abgeschreckt

Zur zweiten Hypothese könnte man gleichzeitig gegenteilig argumentieren, dass es nachhaltiger sein kann, Nutzenden von Beginn an offen alle notwendigen Schritte zu kommunizieren, so dass nur diejenigen auf den Button klicken, die tatsächlich ein großes Interesse haben mitzumachen. Dies würde sich beispielsweise in einem höheren Registrierungs- und Editverhalten derjenigen, die über das erste Banner (CTRL) gekommen sind widerspiegeln.

Unterschiede in den Registrierungen

Die Auswertung des Registrierungs- und Editverhaltens abhängig von der Bannerversion lässt nicht darauf schließen, dass der Bannertext einen Einfluss auf die Entscheidung über die Registrierung hat. Über das erste Banner (CTRL) mit dem langen Text haben sich 10 Personen registriert über das zweite Banner (VAR) mit dem kurzen Text haben sich 11 Menschen registriert. Alle Edits wurden von Personen vorgenommen, die über das zweite Banner (VAR) gekommen waren. Da jedoch insgesamt nur vier Personen editiert haben, ist diese Zahl zu gering, um Schlussfolgerungen daraus zu ziehen.

Wirkung der Landingpage und Registrierungen

Auf der Landingpage Lerne Wikipedia werden Interessierte in drei Schritten aufgerufen, sich für die Mitarbeit in der Wikipedia zu qualifizieren und als Autorinnen und Autoren aktiv zu werden:

Benutzerkonto anlegen
Trainingsmodule absolvieren
Seiten mit Überarbeitungsbedarf editieren

Die Landingpage wurde insgesamt 2213 Mal aufgerufen, das entspricht einer Konversionsrate von 0,016419 Prozent. Diese Konversionsrate ist zwar sehr gering, aber höher als die Konversionsrate der letztjährigen Dankeskampagne von 0,01220 Prozent. Die niedrige Konversionsrate kann möglicherweise darauf zurückgeführt werden, dass das Banner zur Neuautor*innengewinnung erst beim fünften Mal angezeigt wurde. Das bedeutet Nutzende hatten in jedem Fall bereits vier Mal das Dankesbanner zur Mitgliedergewinnung gesehen und ggf. auch bereits mit diesem interagiert und daher möglicherweise weniger Interesse an einer weiteren Bannerinteraktion.

Über die Landingpage Lerne Wikipedia wurden im Rahmen der Kampagne insgesamt 21 neue Wikipedia-Konten registriert. Das entspricht einer Konversionsrate von Seitenaufrufen zu Registrierungen von 0,9489 Prozent. Diese Konversionsrate liegt geringfügig über dem Mittel anderer Bannerkampagnen. Dabei ist jedoch zu beachten, dass aufgrund eines Fehlers in der Vergabe von Tracking-Tags, ab dem zweiten Tag der Kampagne Registrierungen, die über Desktopgeräte durchgeführt wurden, nicht mehr nachvollzogen werden konnten. Es kann davon ausgegangen werden, dass mehr Registrierungen stattgefunden haben. Aus vergangenen Kampagnen wissen wir, dass die meisten Registrierungen über Desktop und nur wenige über mobile Endgeräte durchgeführt werden.

Trainingsmodule

Folgende Trainingsmodule wurden auf der Landingpage beworben: Editiergrundlagen und Wikipedia Grundlagen, Artikel und Quellen bewerten und Diskutieren mit Quellcode. Lediglich eine neue Nutzende hat ein Trainingsmodul absolviert, das Modul Editiergrundlagen.

Edits

Aufgrund der geringen Zahl an Neuregistrierungen ist auch die absolute Zahl der neuen Nutzenden, die editiert haben sehr gering. Insgesamt haben 4 Nutzende Edits vorgenommen. Prozentual liegen die Zahlen etwas unter dem Schnitt anderer Bannerkampagnen. Die Bearbeitungen der neu angelegten Wikipedia-Konten wurden von Kampagnenbeginn 1.1.2020 bis zum 27.01.2020 ausgewertet.

Kategorie	Anzahl der Neuregistrierten	Prozent der Neuregistrierten
0 - 1 Edit	1	4,76 %
2 - 4 Edits	1	4,76 %
5 - 9 Edits	1	4,76 %
10 - 49 Edits	1	4,76 %
Gesamt	4	19 %