Wikipedia:Wikimedia Deutschland/Neue Ehrenamtliche/Kampagnen/E-Mail-Kampagne 2019

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E-Mail Kampagne 2019

Was und warum?

Die bisherige Kampagnenarbeit von Wikimedia zur Neulingsgewinnung ist geprägt durch Banner, die in Wikipedia ausgespielt werden. Erfahrungen zur Ansprache und Gewinnung von Freiwilligen auf anderen Kanälen sind bisher begrenzt. Daher sollte in diesem Pilotprojekt der Kanal E-Mail in der Gewinnung von Freiwilligen auf Potential und Wirksamkeit getestet werden. Dazu wurden in einem ersten Schritt eine kleine Auswahl von Spenderinnen und Spendern angeschrieben, um sie für die ehrenamtliche Tätigkeit als Autorin oder Autor zu gewinnen.

Der Kampagnen-Gedanke basiert auf der Annahme, dass Spenderinnen und Spender bereits ein besonderes Interesse an Freiem Wissen gezeigt haben und eine erhöhte Bereitschaft, neben einem finanziellen Engagement auch eine aktive Rolle im Editieren und der Wikipedia Community einzunehmen. Wir wollten daher so viele Spenderinnen und Spender wie möglich motivieren, sich ein Benutzerkonto anzulegen und mit dem Editieren zu beginnen.

Ansprechpartner*innen:

Christine Domgörgen (WMDE)

E-Mail Kampagne und Aktionsseite

Für die E-Mail Kampagne wurden unterschiedliche E-Mail Formate im Rahmen einer sogenannten A/ B Kampagne getestet. Hierbei wurden mehrere E-Mails mit markanten Unterschieden in der Gestaltung und Formulierung eingesetzt. Es wurde getestet, welche Ansprache eine größere Wirkung hinsichtlich Öffnungsrate und Klickrate der E-Mails hat. Da es sich um einen ersten Piloten handelt, wurde nur eine sehr geringe Anzahl von weniger als 1% der Spendenden angeschrieben.

Als Landingpage verwenden wir die Zielseite der Dankesbanner-Aktion 2019: Lerne Wikipedia

Im Nachgang der Kampagne wurde über eine zeitnahe Umfrage Feedback der angeschriebenen Spenderinnen und Spender eingeholt. Dabei wollten wir herausfinden, wie die Kampagne aufgenommen wurde, ob das Anschreiben einen Einfluss auf eine spätere Spendentätigkeit hat und welche Rückschlüsse sich für zukünftige Kampagnen ableiten lassen.

Ziele der Kampagne

Das grundsätzliche Ziel der Kampagne war die Aktivierung von Spenderinnen und Spendern als Neuautorinnen und Neuautoren über den Kanal E-Mail. Wir nehmen an, dass Spenderinnen und Spender eine erhöhte Aufmerksamkeit und Interesse an dem Thema Freies Wissen haben und daher neben der Spendentätigkeit auch ein erhebliches Potential für die Aktivierung als Neuautorinnen und Neuautoren darstellen.

Für zukünftige Kampagnen erhofften wir uns zudem Antworten zu folgenden Fragestellungen:

• Bieten Spenderinnen und Spender das große Potential für die Gewinnung von Neuautorinnen und Neuautoren wie wir es vermuten?
• Wie schätzen wir den Kanal E-Mail Marketing grundsätzlich für zukünftige Kampagnen ein?
• Können wir unsere Landingpage für zukünftige Aktionen weiter verbessern?

Die Ziele sollen anhand von definierten Kennzahlen bewertet werden. Folgende Daten werden dazu erhoben:

• Öffnungsrate der versendeten E-Mails
• Klickrate der versendeten E-Mails
• Anzahl Besuche/ Impressions der Landingpage
• Anzahl der Neuregistrierungen über die Landingpage
• Editzahlen der neuregistrierten Nutzerinnen und Nutzer
• Qualitative Merkmale: Wie wird die Kampagne von den Empfängerinnen und Empfänger aufgenommen (Lob, Kritik, Beschwerden, allg. Feedback)

Es wurden keine Daten zu den Trainingsmodulen erhoben.

User Journey

Die User Journey für die Kampagne sieht wie folgt aus:

• Ausgewählte Spenderinnen und Spender erhalten eine E-Mail mit einer Einladung/ Aufforderung, als ehrenamtliche Autorinnen und Autoren auf Wikipedia tätig zu werden.
• Klicken Empfängerinnen und Empfänger der E-Mail auf einen Link in der E-Mail, gelangen sie auf die zugehörige Landingpage. Hier finden sich weiterführende Informationen zur Tätigkeit und den ersten Schritten als ehrenamtliche Autorin oder Autor. Dazu gehören sowohl die Weiterführung zur Eröffnung eines Benutzerkontos als auch das Angebot in eines der Online-Trainingsmodule einzusteigen.
• Durch einen Klick auf bspw. den Button “Benutzerkonto anlegen” wird man auf die Wikipedia Registrierungsseite weitergeleitet, um einen Account anzulegen.
• Im Anschluss kann man verschiedene Trainingsmodule absolvieren, bevor man mit der Editiertätigkeit beginnt.

Zeitplan

Die Kampagne wurde im Zeitraum Oktober 2019 umgesetzt.

Für den gesamten Kampagnenzeitraum wurden maximal vier Wochen eingeplant, um relevante Ergebnisse und Rückschlüsse für zukünftige E-Mail Aktivitäten im Bereich Neuregistrierungen ableiten zu können. Die Kampagne sollte auch rechtzeitig beendet werden, bevor die jährliche Spendenkampagne ab November startet. Das Gefühl von übermäßiger Werbeaktivität sollte in jedem Fall vermieden werden.

Ergebnisse

Grundsätzlich kann die Kampagne als sehr erfolgreich bewertet werden und erzielte hohe Konversions- und Interaktionsraten. Im Folgenden finden sich die detaillierten Ergebnisse.

Ergebnisse erstes Mailing

In beiden E-Mails wurden die Empfängerinnen und Empfänger dazu aufgerufen, in Wikipedia aktiv zu werden. In der ersten E-Mail (Template A) wurde argumentiert, dass weniger 1% der Lesenden in der Wikipedia aktiv sind und dass mehr Menschen zur Erhaltung der größten Online-Enzyklopädie der Welt gebraucht werden. In der zweiten E-Mail (Template B) wurde der Fokus darauf gelegt, die Empfängerinnen und Empfänger über interessante Themen (lokale Besonderheiten) zum Mitmachen zu motivieren. Die Ergebnisse zeigen, dass die Unterschiede in den Reaktionsraten zwischen beiden E-Mails nicht signifikant sind, beide Ansprachen haben gute Ergebnisse erzielt. In Bezug auf die Registrierungen, die verstärkt über die E-Mails B und C erzielt wurden, lässt sich möglicherweise vermuten, dass eine thematische und persönliche Ansprache besser funktioniert. Diese Hypothese muss allerdings durch weitere Tests verifiziert werden.

E-Mailing Gesamt	Template A	Template B
Versandmenge	ca. 2.087	ca. 2.072
Öffnungsrate	39,91 % [833]	38,17 % [791]
Klickrate	5,51 % [115]	4,54 % [94]
Click Through Rate	13,8 %	11,8 %
Registrierungen	bezogen auf Klicker: 5,22 % [6]	bezogen auf Klicker: 10,63 % [10]
Top Links	Jetzt mehr erfahren [77%] Wiki Kalender [15%] Wikipedia Training [8%]	Jetzt mehr erfahren [71%] Gender [17%] Orte anlegen [12%]

An die 40 Prozent der Empfängerinnen und Empfänger haben die E-Mails geöffnet und gelesen. Das ist branchenübergreifend eine überdurchschnittliche Quote. Um die fünf Prozent haben einen der Links geklickt und insgesamt 16 Empfänger haben sich aus diesen beiden E-Mails für eine Mitarbeit als Autorin oder Autor direkt bei Wikipedia registriert.

In Bezug auf die Anzahl der Empfänger liegt die Konversionsrate Empfänger/Registrierungen bei 0,3846 Prozent.

Nachfolgemailing

Da das E-Mail-Format der Kampagnen für uns sehr neu ist, wurde im Nachgang der Kampagne eine E-Mail an alle Empfänger verschickt, in der um Rückmeldung zur ersten E-Mail gebeten wurde. Mit dieser E-Mail wollten wir herausfinden, wie die angeschriebenen Spenderinnen und Spender unsere E-Mail empfunden haben und welche Verbesserungen wir für zukünftige Mailings ableiten können.

Auf unsere Anfrage haben wir an die 200 Antworten erhalten, was unsere Erwartung an die Umfrage weit übertroffen hat. Die Rückmeldungen waren sehr hilfreich und zugleich persönlich und mit großer Leidenschaft für die Arbeit von Wikimedia formuliert. Ein Viertel aller Nutzer gaben an, dass sie sich eine Mitarbeit als Autorin oder Autor sehr gut vorstellen können und dieses bereits konkret planen. Knapp die Hälfte der Rückmeldungen begründete die Nicht-Aktivität damit, nicht ausreichend Zeit oder kein Interesse zu haben. Zwei Prozent gaben an, früher bereits einmal schlechte Erfahrungen gemacht zu haben. Und 16 Prozent antworteten, dass zwar kein Interesse an einer Mitarbeit besteht, aber weiterhin eine finanzielle Unterstützung der Wikipedia geplant ist.

Zudem haben wir auch über diese E-Mail einige Seitenaufrufe und Registrierungen erzielt. Insgesamt 14 neue Wikipedia-Konten wurden aus dieser E-Mail angelegt.

Ergebnisse aller E-Mails

Seitenaufrufe gesamt

Seite	Aufrufe
Wikipedia:Treffen_der_Wikipedianer	28
Wikipedia:Wikimedia_Deutschland/LerneWikipedia	290
Gesamt	318

Registrierungen gesamt

E-Mail	Registrierungen
E-Mail A	6
E-Mail B	10
E-Mail C	14
Gesamt	30

Die Konversionsrate von Aussendungen zu Seitenaufrufen liegt bei 0,8 Prozent und damit über den Durchschnittswerten für Bannerkampagnen von 0,44899.

Die Konversionsrate von Seitenaufrufen zu Registrierungen liegt bei 9,4340 Prozent und damit deutlich über Mittelwert der Bannerkampagnen von 0,71842. Dies ist sehr vielversprechend. Außerdem lässt die hohe Antwortrate im Nachfolgemailing auf eine starke Verbundenheit zu Wikipedia und/oder Wikimedia Deutschland schließen.

Edits der neuregistrierten Nutzerinnen und Nutzer

Die Aktivität der neuregistrierten Konten war relativ gering. Lediglich zwei User haben editiert.

Anzahl der Edits	Wikipedia-Konten
1	1
2-4	1
5-9	0
10 und mehr	0
Gesamt	2

Auswirkungen Spendenverhalten

In den Monaten im Anschluss der Kampagne wurde außerdem untersucht, ob die E-Mails eine Auswirkung auf das Spendenverhalten der Empfänger*innen hatten. Dafür wurde das Spendenverhalten der Empfänger*innen und der Kontrollgruppe verglichen. Im Gesamtverhalten unterscheiden sich die beiden Gruppen nicht voneinander. Betrachtet man jedoch diejenigen Empfänger*innen, die die E-Mails geöffnet oder sogar geklickt haben, ergibt sich ein anderes Bild:

• die Spendenquote von den Spender*innen, die die Mitmach-Email “geöffnet” haben im Vergleich zum Gesamtverteiler ist signifikant höher (p=0.0008).

• die Spendenquote derjenigen, die die E-Mail “geöffnet und geklickt” haben ist noch etwas höher (p<0.0001).

• zudem ist die Durchschnitts- und Median-Spende (während der Spendenkampagne im Herbst/Winter 2019) bei der Gruppe, die “geöffnet und geklickt” hat, höher.

Zudem kann unter denjenigen, die geöffnet und noch mehr unter denen, die auch geklickt haben, eine höhere Quote an Vereinsmitgliedschaften sowie an periodischen Spenden festgestellt werden.

Darüber hinaus war die Abmeldequote der Mailings mit 0,17 Prozent sehr gering.

Insgesamt sind diese Ergebnisse sehr vielversprechend. Auch in Zukunft sollte daher darüber nachgedacht werden, den Kanal E-Mailings an Spendende für Aufforderungen zum Mitmachen in den Wikimedia-Projekten zu nutzen. Nicht nur zusätzliches Engagement lässt sich nachweisen, zudem gibt es unter den Empfänger*innen eine Tendenz zu häufigerem, größerem und mehr dauerhaften Spendenengagement. Allerdings war die Größe des Testumfangs mit einigen tausend Spender*innen relativ klein und manche Reaktionsquoten damit sehr gering. Die Ergebnisse sollten also mit größeren Testaussendungen verifiziert werden.