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Alles zu Mailings und Großspendenfundraising

Neben der Bannerkampagne gibt es noch weitere Fundraising-Maßnahmen wie Post und e-Mail. Hier erfährst du, was wir genau machen.

Postmailings

Postmailings gelten immer noch als erfolgreichste Fundraising-Maßnahmen in Deutschland. Die Kontaktaufnahme durch einen Brief hat zum Vorteil, dass wir uns direkt und auf einem persönlichen Weg an bisher bereits Unterstützende wenden können. Wir können viele Informationen zur Verfügung stellen und darauf aufbauend um weiteres Engagement bitten. Klassische Bestandteile eines Postmailings sind ein Anschreiben, ein Flyer sowie ein Rückkuvert, falls z.B. ein Mitgliedsantrag bequem zurück zu schicken sein soll. Für den Postversand benötigen wir natürlich Adressdaten. Auf unserer Spendenseite lassen sich bei einer Spende die eigenen Adressdaten angeben, insbesondere auch, um eine Zuwendungsbescheinigung (für den Steuerabzug) erhalten zu können. Diese Adressdaten verwenden wir dann auch für den Versand unserer Postmailings. Die Adressdaten sind jedoch nicht obligatorisch. Bei uns kann auch "ohne Adressdaten" gespendet werden. Lediglich bei einer Spende per Lastschrift benötigen wir Kontaktdaten. Es gibt bei WMDE zwei Arten von Postmailings.

Versand der Zuwendungsbescheinigungen

Der Versand der Zuwendungsbescheinigungen ist in Deutschland sehr wichtig. Viele erwarten den automatischen Versand der Bescheinigungen für ihre finanzielle Unterstützung, damit sie diese in ihrer Einkommensteuererklärung steuerlich geltend machen können. Auch wenn für Beträge unterhalb von 300 € ein vereinfachter Zuwendungsbescheid prinzipiell ausreicht, gilt der Versand der Bescheinigung als Ausdruck eines guten Service für alle Unterstützenden. In einem größeren Umfang versenden wir Zuwendungsbescheinigungen seit 2011. Seitdem erfolgt dieser Postversand jedes Jahr im März. Waren es am Anfang nur 50.000 Schreiben, die wir versendet haben, sind es mittlerweile um die 330.000. Darunter befinden sich sowohl die Bescheinigungen für Spenden als auch jene für Mitgliedsbeiträge.

Im Rahmen des Versands der Zuwendungsbescheinigungen bedanken wir uns nicht nur für das Engagement im vergangenen Jahr, sondern wir bitten darüber hinaus ausgewählte Personen um eine Fördermitgliedschaft und einige Mitglieder um eine Erhöhung des Mitgliedsbeitrags. Der Großteil der Empfänger*innen erhält aber ein reines Dankeschreiben mitsamt der entsprechenden Zuwendungsbescheinigung.

Versand des Postmailings zur Spendenkampagne

Seit 2014 haben wir ausgewählten Gruppen aus unserer Spendendatenbank ein Postmailing zu Beginn der Bannerkampagne geschickt. Dieses Mailing informiert über den Beginn der Kampagne und erläutert, wofür die Mittel verwendet werden. Gleichzeitig bitten wir um Fördermitgliedschaften, Spenden oder Beitragserhöhungen. Während beim Versand der Zuwendungsbescheinigungen im März der Dank überwiegt, liegt hier der Fokus auf der Bitte um weiteres Engagement. Ein Großteil der neuen Fördermitglieder seit 2014 haben wir mit dieser postalischen Direktmarketing-Maßnahme gewonnen.

E-Mailings

Die Kontaktaufnahme von Unterstützenden per E-Mail ist fester Bestandteil im Online-Fundraising. Um Menschen per E-Mail zu kontaktieren, bedarf es der ausdrücklichen Zustimmung und/oder einer bestehenden Geschäftsbeziehung. Letztere besteht grundsätzlich, wenn uns eine Person gespendet hat oder Mitglied ist. Im Rahmen unseres Spendenprozesses erfragen wir dennoch die Zustimmung zur Kontaktaufnahme per E-Mail. Diese kann im Anschluss sehr leicht wieder rückgängig gemacht werden. So befindet sich z.B. in jeder E-Mail ein "Abmelden"-Link.

E-Mailings zur Bannerkampagne

Bereits im Jahr 2011 haben wir im Fundraising vereinzelt E-Mailings versendet. Systematisch jedoch führen wir erst seit 2014 E-Mailings durch. Diese werden in der Regel vor und während der Bannerkampagne versendet. Im Rahmen der E-Mailings fragen wir bzw. Jimmy Wales, in dessen Namen wir versenden, nach erneuten Spenden, sehr häufig auch nach Dauerspenden. Dabei orientiert sich die Bitte um Engagement, je nachdem wie lange z.B. die letzte Spende her ist. Der Empfänger*innenkreis ist in den Jahren stark angestiegen. In der Spendenkampagne 2022 haben wir z.B. knapp 360.000 Menschen per E-Mail erreichen können. Die Anzahl der E-Mailings orientiert sich dabei stark an den Spendeneinnahmen durch die parallel laufende Bannerkampagne. Es gab bereits Jahre, in denen lediglich zwei E-Mailings versendet wurden, und Jahre, in denen vier notwendig waren. Grundsätzlich werden jene Menschen, die im Rahmen der Spendenkampagne gespendet haben, unmittelbar aus dem E-Mailing-Verteiler herausgenommen.

E-Mailings zur Dankeskampagne

Ein bis zwei Wochen nach dem Ende der Bannerkampagne erfolgt die Dankeskampagne. Dabei wird jenen Menschen gedankt, die uns bisher unterstützt haben und über den Grad der Zielerreichung der Kampagne informiert. Per E-Mail bedanken wir uns bei Dauerunterstützenden und Mitgliedern sowie bei sämtlichen Neu- und Mehrfachspendenden. Die letzten beiden Gruppen erhalten neben dem Dank noch zusätzlich die Bitte um Fördermitgliedschaft. Die E-Mailings werden im Gegensatz zu jenen während der Bannerkampagne in Namen des WMDE-Vorstands versendet.

Großspendenfundraising

Wikimedia wird hauptsächlich durch sogenannte Kleinstspenden getragen. Die meisten Menschen spenden fünf, zehn oder 15 €. Es gibt aber auch Spendende, die uns mit höheren Beträgen unterstützen.

Großspenden

Mit größeren Spenden geht oft ein größerer Betreuungsaufwand einher, zum Beispiel durch die nachvollziehbaren Wünsche unmittelbarer Spendenbescheinigung. Deswegen haben viele größere gemeinnützige Organisationen eigene Abteilungen und Ansprechpersonen für Großspender*innen. So hat beispielsweise auch die Wikimedia Foundation im Advancement-Team hierfür ausgewählte Mitarbeitende. Bei Wikimedia Deutschland haben wir im Jahr 2019 mit dem Großspendenfundraising begonnen. Das bedeutet, dass wir eine Person im Fundraising-Team haben, die sich um den Beziehungsaufbau innerhalb dieser Spendergruppe kümmert, ansprechbar für Rückfragen ist und gezielt Informationen aufbereitet.

Hall of Fame

In der "Hall of Fame", einer Unterseite der Spendenwebseite, nutzt Wikimedia die Möglichkeit, seinen Spender*innen Danke zu sagen und deren Engagement öffentlich zu wertschätzen. Den Großspender*innen und Mitgliedern ab einer Jahressumme von 1.000 € gibt die Hall of Fame eine Plattform, die Motivation für ihr Engagement öffentlich zu teilen. Diese Option gibt es bereits seit 2017. Ähnliches bietet die Wikimedia Foundation mit ihrer "benefactors"-Seite an.

Testamente

Ein weiterer Bestandteil unseres Großspendenfundraisings sind Legate. Viele Menschen in Deutschland bedenken gemeinnützige Organisationen in ihren Testamenten und nutzen die Möglichkeit, dass Themen, die ihnen wichtig sind, auch in Zukunft weiter unterstützt werden. Als eingetragener Verein kann auch Wikimedia Deutschland als begünstigte Organisation in einem Testament benannt werden. Wir bieten Informationen hierzu auf unserer Vereinswebsite an und informieren auch gerne persönlich über Fragen rund um das Thema Erben und Vererben/Vermächtnisse.

User Research – Wie wir versuchen, die Wikipedia-Lesenden und Unterstützenden kennenzulernen

Im Fundraising dreht sich alles um die Menschen, die uns unterstützen. Daher ist es essenziell, die Unterstützenden kennenzulernen. Was sind ihre Motivationen, zu spenden? Wie nutzen sie Wikipedia und kennen sie auch noch andere Projekte bzw. überhaupt Wikimedia? Welche Fragen ergeben sich, wenn wir unsere Spendenbanner schalten und gibt es Hürden, nicht für Wikipedia zu spenden? Um diese Fragen beantworten zu können, führen wir im Fundraising-Team insbesondere seit 2019 User-Research durch. Dazu gehören quantative und qualitative Umfragen, Usability-Tests oder die konzeptionelle Erarbeitung von Personas. Zentraler Gegensatz unseres User-Research sind die Spendenbanner. Nicht nur, weil die Bannerkampagne unsere wichtigste Kampagne ist, sondern weil wir uns in Anlehnung an die Fundraising-Prinzipien auch dazu verpflichtet haben, uns mit den Perspektiven der Lesenden und Unterstützenden auseinanderzusetzen.

Im Folgenden werden ausgewählte Studien, die wir in den letzten Jahren durchgeführt haben, präsentiert.

Spendenprozessoptimierung 2023

In diesem Projekt wurden unterschiedliche Spendenprozesse untersucht. Dabei haben wir leicht unterschiedliche Journeys von Menschen bewerten lassen. Auf dieser Grundlage wurden Hypothesen gebildet und diese in einem zweiten Teil untersucht. Der erste Teil bestand aus einem Usability-Test mit zwölf Einzelinterviews; der zweite Teil aus einem asynchronen unmoderierten Usability-Test mit 30 Teilnehmenden, die in die Gruppe Personen, die Wikipedia nutzen und schon mal Geld gespendet haben, und Personen, die Wikipedia nutzen und sich vorstellen können, für Wikipedia zu spenden, fallen. Diese 30 Personen nutzten jene User-Journeys mit einer stärkeren Hervorhebung der Auswahl nach Kontaktdaten; unterteilt in Desktop und mobile Endgeräte.

Zentrale Fragestellungen waren u. a.:

Wie denken die Menschen über den Beginn des Spendenprozesses im Banner?
Was denken Sie dann, wenn man dennoch zu einer externen Spendenwebsite weitergeleitet wird?
Finden Menschen die Möglichkeit, anonym bzw. ohne Adressdaten zu spenden? An welcher Stelle erwarten Sie eine entsprechende Auswahlmöglichkeit?
Welche Fragen und Überlegungen stellen sich Menschen vor dem finalen Spendenbutton auf der Spendenseite?
Verstehen Nutzer*innen die angebotenen Adressoptionen und ihre Vor- und Nachteile?

Zentrale Erkenntnisse sind u. a.:

Der Beginn des Spendenvorgangs im Banner wurde von den Proband*innen als einfach, praktisch und schnell bewertet. Insgesamt war die Eingabe der Spendendetails im Banner für die meisten Proband*innen verständlich und unproblematisch.
Der Wechsel vom Banner auf die Spendenwebsite wurde von den meisten Proband*innen weder spontan noch auf Nachfrage negativ bewertet.
Wikimedia als Spendenempfängerin ist weitestgehend unbekannt.
Die Option der anonymen Spende wurde im Standardprozess nicht gesehen; nur in jenen User-Journeys, in denen diese Option bzw. die Abfrage nach Kontaktdaten stärker hervorgehoben wird, weshalb diese auch präferiert wurden.

Spendenhürden-Projekt 2022

Um besser zu verstehen, warum Menschen spenden bzw. nicht spenden, haben wir eine für die deutsche Internet-Nutzendenschaft repräsentative quantitative Umfrage durchgeführt. 1020 Menschen haben bis zu 32 Fragen beantwortet, die wir anhand der soziodemographischen Merkmale Alter, Geschlecht, Bildung aufbereitet haben. Die Ergebnisdokumentation ist rein deskriptiv und enthält keine Schlussfolgerungen oder Beobachtungen. Diese Umfrage war der erste Bestandteil der Studie.

Im Anschluss an die quantitative Umfrage wurden 16 Tiefeninterviews durchgeführt. Es wurden Teilnehmende ausgesucht, die zu vorher definierten “Typen” passen. Diese lassen sich als Spender*innen allgemein, aber nicht für Wikipedia, Spender*innen Wikipedia, Nicht Spender*innen aber potentielle Wikipedia-Spender*innen und ablehnende Wikipedia-Spender*innen charakterisieren.

Zentrale Fragen der Tiefeninterviews waren:

Warum wird an andere Organisationen gespendet, aber nicht an Wikipedia?
Was ist (Nicht-)Wikipedia-Spendenden an ihren Spenden wichtig?
Wie wird sich mit Wikipedia (nicht) identifiziert?
Wie steht die persönliche Einstellung zur Spende im Zusammenhang mit der Nutzung und Einstellung zur Wikipedia?
Ist den Menschen bewusst, warum Wikipedia Geld benötigt? Wie relevant ist diese Information, um zu einer Spendenentscheidung zu gelangen?
Was sind weitere Motive und Hürden für eine Spende an Wikipedia?
Wie werden ausgewählte Spendenbanner im Kontext dazu bewertet?

Ergebnisse (die jedoch variierten je nach Typ) waren u.a. folgende:

Wikipedia ist für alle Proband*innen ein sehr hilfreiches und wichtiges Portal, das von vielen meist sehr häufig und bewusst aufgerufen wird. Während einige Proband*innen eher gezielter recherchieren, verbringen andere auch gern mehrere Stunden in der Online-Enzyklopädie und lassen sich durch die Verlinkungen treiben.
Den meisten ist bekannt, wie die Inhalte in der Wikipedia entstehen. Zudem ist ihnen die gesellschaftliche Relevanz des Projekts bewusst.
Generell sind alle Proband*innen zu Spenden bereit. Diejenigen, die aktuell kein Geld spendeten, konnten ihre Entscheidung begründen (fehlende finanzielle Mittel, Erfahrung mit Veruntreuung, fehlendes Wissen oder Misstrauen).
Allen Proband*innen ist es bei einer Spende wichtig, zu erfahren, warum diese benötigt wird und ob die begünstigte Einrichtung/Organisation vertrauenswürdig und seriös ist. Manche hatten auch ein Interesse daran zu erfahren, wie frühere Spenden konkret eingesetzt wurden.
Die meisten Proband*innen wussten nicht (oder kaum), warum Wikipedia zu Spenden aufruft und wie das Geld letztlich eingesetzt wird.
Diejenigen, die bislang nicht an Wikipedia spendeten, gaben weitere Gründe für eine ausbleibende Spende an (z. B. eine dringendere Not bei anderen Organisationen, fehlender persönlicher Bezug zum Projekt oder auch Bequemlichkeit).
Der bisherige Hinweis auf die Mittelverwendung wurde als zu unscheinbar wahrgenommen. Darüber hinaus äußerten manche Proband*innen, dass sie sich noch weitere Informationen und mehr Interaktivität wünschten sowie Hinweise darauf, was mit dem Geld der letzten Spendenkampagne genau geschehen sei.

Persona-Projekt 2021

Ziel des Projektes war es, Wikipedia-Nutzende insbesondere vor dem Hintergrund der Wikipedia-Nutzung auf mobilen Endgeräten, besser kennenzulernen. Das Projekt bestand aus zwei Teilen. Der erste Teil war eine repräsentative quantitative Befragung mit 30 Fragen, auf deren Grundlage fünf sich von einander abgrenzende Personas erstellt wurden. Der darauffolgende zweite Teil bestand aus 13 Tiefeninterviews mit Menschen, die sich eine der jeweiligen Personas zuordnen ließen. Ziel der Interviews war es, Hintergründe und Beweggründe zu einzelnen Punkten der Umfrage zu erfahren. Dadurch sollte ein umfassenderes Bild der einzelnen Personas entstehen.

Zentrale Merkmale der Personas sind:

Wichtigkeit geprüfter Informationen bei der Wissensgewinnung im Internet
In welchen Situationen wird Wikipedia wie häufig genutzt
Charaktereigenschaften
Werte

Die Aufbereitung der Ergebnisse der Umfrage erfolgt anhand der fünf Personas. Die befragten Bereiche in den beiden Projektphasen umfassten u. a. soziodemographische Aspekte (Geschlecht, Alter, Einkommen, Haushaltsgröße, Bildung), Charaktereigenschaften, Werte, Hobbys, Nutzung von Endgeräten, präferierte Online-Zahlwege, Wikipedia-Nutzungsgewohnheiten und Spendenverhalten.

Bannerfeedback-Projekt 2020

Diese Studie ist ein Folgeprojekt der ersten User-Studie aus 2019. Auf Grundlage der Ergebnisse von 2019 wurden drei neue und sehr unterschiedliche Bannerdesigns sowie eine neue Mittelverwendungs-Übersicht erstellt. Diese neuen Designs wurden zusammen mit dem damals aktuellen Banner von 20 Personen bewertet. Die Personen zeichneten sich dadurch aus, dass sie Wikipedia regelmäßig nutzen, grundsätzlich spenden, aber bisher noch nie für Wikipedia gespendet haben.

Bannerfeedback-Projekt 2019

Unser erstes UX-Projekt, bei dem vier unterschiedliche Ansätze von Spendenbannern, das Spendenformular, die Webseite zur Mittelverwendung sowie die Spendenseite der Vereinswebsite untersucht wurden. 30 Personen haben hierzu einen szenariobasierten User-Test durchlaufen und wurden dabei moderiert befragt. Die Personen zeichneten sich durch eine regelmäßige Wikipedia-Nutzung und Spendenaffinität aus. Jedoch hatten sie noch nie für Wikipedia gespendet. Neben der Bewertung der Banner, Webseiten und Spendenprozesse wurden die Proband*innen auch nach ihrer Wikipedia-Nutzung gefragt. Darüber hinaus wurde ein Eye-tracking durchgeführt, um die Wahrnehmung der Spendenbanner besser einschätzen zu können.

Umfrage in der Wikipedia

Im Jahr 2020 haben wir mit Hilfe eines Banners eine Umfrage zum Spendenverhalten unter Wikipedia-Lesenden durchgeführt. Neben demographischen Fragen wurden u. a. das Nutzungsverhalten von Wikipedia, das Spendenverhalten und das Wissen über die Finanzierung von Wikipedia abgefragt. Weiterhin wurde um eine Bewertung des Spendenaufrufs sowie der Nennung von Motiven für und gegen Spenden für Wikipedia gebeten.

Folgende Hypothesen wurden auf Grundlage der Ergebnisse formuliert:

Reziprozität: Die Nutzer*innen orientieren sich stark an reziproken Motiven
Altruismus: Andere Organisationen erscheinen den Nutzer*innen spendenbedürftiger. Der Spendenaufruf sollte Wikipedia daher weniger in Konkurrenz zu anderen wohltätigen Organisationen stellen
Normen: Soziale Normen sind unter Nutzer*innen stark ausgeprägt. Wikimedia arbeitet bereits mit negativen social proofs. Diese funktionieren im direkten Vergleich, stehen aber im Widerspruch zur einschlägigen Literatur, was auf unausgeschöpftes Potenzial hindeutet.
Selbstwertdienliche Verzerrung: Die Nutzer*innen unterschätzen ihre relative Nutzungshäufigkeit/ihr relatives Einkommen und spenden daher weniger als sie gemäß ihrer eigenen Vorstellungen sollten.

Zudem wurde die Frage “Hat die Gestaltung des Banners einen Einfluss auf die Spendenbereitschaft?” mit spezifischen Antwortmöglichkeiten in Korrelation gesetzt. Bei der Studie ist jedoch zu berücksichtigen, dass sie einen starken Bias inne hat. Durch das Akquirieren der Teilnehmenden durch das Banner haben wir Menschen zu einer Teilnahme bewegt, die eine größere Affinität zu Interaktionen mit Bannern haben. Das erklärt auch den hohen Anteil an Menschen, die schon für Wikipedia gespendet haben.

Potenzialanalyse Mitgliedschaft bei WMDE

Im Jahr 2021 haben wir das Marktforschungsinstitut Hopp beauftragt, eine Potenzialanalyse unserer Mitglieder durchzuführen. Ziel war es, mehr über die bestehenden Mitglieder sowie über potenzielle neue Mitglieder zu erfahren. Die daraus resultierenden Ergebnisse sollten dann für die Gewinnung neuer Mitglieder eingesetzt werden. Dafür wurden 1.407 bestehende Vereinsmitglieder (aktive Mitglieder und Fördermitglieder) sowie 1.006 Wikipedia-Nutzende befragt. Im Rahmen der Studie wurden die Bereiche Mitgliedschaft und Wissen zu Wikimedia, Unterstützungsbereitschaft der Projekte, Wikipedia-Nutzung (Zweck, Art, Grund und Häufigkeit) und Soziodemographie abgefragt. Zudem wurden Personas anhand einer Typologisierung von Mitgliedern entwickelt und die Wirkung und Wahrnehmung möglicher Fundraising-Kommunikation untersucht.

Zentrale Ergebnisse waren u. a.:

„Wikipedia“ ist der Treiber für die Mitgliedschaft und Spendenbereitschaft. Hier erfährt man das erste Mal von einer Mitgliedschaft und die Förderung des Projektes ist auch der zentrale Anlass für die Mitgliedschaft.
Wikipedia ist dabei der Obergriff; konkretere Motive sind neben der allgemeinen Unterstützung die Unterstützung eines freien und kostenlosen Zugang zu Wissen für alle, der Erhalt und die Weiterentwicklung der Plattform sowie die häufige eigene Nutzung.
Andere Projekte jenseits von Wikipedia sind eher aktiven Mitgliedern bekannt, die Unterstützungsbereitschaft dieser Projekte ist weniger stark ausgeprägt als die von Wikipedia.
Beteiligungsmöglichkeiten im Verein sind bekannt, werden jedoch von der großen Mehrheit der Befragten nicht bewusst wahrgenommen. Ein kleiner Teil von Mitglieder (insbesondere bei den aktiven Mitgliedern) möchte jedoch mehr machen.
Die Bereitschaft, eine Mitgliedschaft abzuschließen, steigt mit der Nutzungshäufigkeit der Wikipedia und dem Einkommen. Besonders hohes Interesse besteht bei männlichen Wikipedia-Nutzern, Älteren (über 60 Jahre) und Spender*innen.

Es gibt unter den Wikipedia-Nutzenden weiterhin eine hohen Anteil (ca. ein Drittel), die die Finanzierung von Wikipedia falsch einschätzt; zudem wusste nur ein kleiner Anteil vorher, dass es den Förderverein Wikimedia Deutschland überhaupt gibt.

Die Ergebnisse werden in der Regel in Wikipedia-Nutzende und Mitglieder unterteilt. Zudem werden Antworten von Mitgliedern immer wieder auch nach den Gruppen aktive Mitglieder und Fördermitglieder differenziert. Dadurch ist es möglich, abweichendes Antwortverhalten zu erkennen und dies in Kontext zu den derzeitigen Engagementformen zu setzen.