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Alles zur Bannerkampagne in der Wikipedia

Hier gibt es Hintergrundinformationen rund um die Bannerkampagne in der Wikipedia.

Eckpunkte der Bannerkampagne

Die Bannerkampagne von Wikimedia Deutschland wird unter spezifischen Rahmenbedingungen durchgeführt und orientiert sich zudem an unterschiedlichen Eckpunkten.

Grundsätzlich

Die Bannerkampagne findet am Ende eines Jahres statt. Dieser Zeitpunkt ist zwar historisch gewachsen, jedoch sind nicht nur in Deutschland die letzten Monate im Jahres wichtige Zeiträume für Spendenbitten. Es ist zwar möglich, das gesamte Jahr über für uns spenden (z.B. über den Spendenlink in der Wikipedia-Navigation), jedoch passiert dies nur selten. Das hat auch damit zu tun, dass Wikipedia-Nutzende nicht auf die Website kommen um zu spenden, sondern um Informationen und Wissen zu erhalten. Daher bitten wir die Menschen mit sichtbaren Spendenaufforderungen zum Ende des Jahres hin um Unterstützung. Da wir die Wikipedia-Nutzung so störungsarm wie möglich halten möchten, führen wir die Bannerkampagne so effizient und effektiv wie möglich durch. Zentraler Bestandteil hierfür ist die stetige Optimierung unserer gesamten Kommunikation durch AB-Tests. Dies ermöglicht uns, datenorientiert unsere Spendenansprache zu verbessern und mehr Menschen von einer Spende zu überzeugen. Das Streben nach einer effizienten Bannerkampagne ist auch in den allgemeinen Prinzipen des Wikimedia-Fundraisings verschriftlicht. Zu diesen Prinzipien verpflichten wir uns. Die Bannerkampagnen laufen daher auch nur solange, bis wir das Spendenziel erreicht haben. Über ein Spendenbarometer in jedem Banner zur Spendenkampagne informieren wir kontinuierlich über den Verlauf der Spendeneinnahmen.

Finanzielle Ziele

Das finanzielle Ziel der Spendenkampagne wird definiert über die jeweiligen Jahrespläne von Wikimedia Deutschland (WMDE) und der Wikimedia Foundation (WMF). Basis hierfür ist ein Fundraising-Agreement zwischen WMDE und WMF, welches uns erlaubt, Spendenbanner auf der Wikipedia zu schalten und die hierdurch generierten Einnahmen zu verarbeiten. Ein Teil der hierüber erzielten Einnahmen wird an die WMF für globale Entwicklungsprojekte und weitere WMF-Aufgaben weitergeleitet. Die Spendenziele werden auf unserer Spendenseite sowie in unseren Bannern näher erläutert. Hier werden auch Links zu den entsprechenden Jahresplänen von WMDE und WMF auf Meta veröffentlicht. Alle Jahrespläne der WMF sind hier einsehbar; für WMDE entsprechend hier.

Community

Als Resultat immer wieder aufkommender Diskussionen innerhalb der deutschsprachigen Wikipedia-Community haben wir im Jahr 2017 zusammen mit Ehrenamtlichen vier Fundraising-Prinzipien erarbeitet, an denen wir uns im Fundraising orientieren. Dadurch soll gewährleistet werden, dass die Bannerkampagnen sowohl die Interessen der Lesenden wie auch die der Community berücksichtigen.

Dankesbanner

Nach der Spendenbannerkampagne erfolgt eine Dankeskampagne. Zum einen bedanken wir uns dabei für das Engagement während der Spendenkampagne, zu anderen kommunizieren wir aus Gründen der Transparenz gegenüber unseren Unterstützenden den Grad der Zielerreichung der Spendenkampagne. Die Dankesbotschaft ist im Namen des Vorstands von WMDE. Dabei nutzen wir die Gelegenheit, den Verein vorzustellen und auch auf die Möglichkeit eines langfristigen Engagements durch eine Fördermitgliedschaft hinzuweisen. Die Dankesbanner sehen alle Nutzenden der Wikipedia, auch wenn sie vorher gespendet haben. Das Banner wird jedoch nur drei Mal angezeigt. Die Dankeskampagne ist zudem auf rund zwei Wochen Laufzeit begrenzt.

Eckpunkte bei der Durchführung

Die Spendenbanner haben neben der Funktionalität des Bannerformulars spezifische Eigenschaften (z.B. zum Ausblenden und zur Sichtbarkeit). Zusätzlich steuern wir die Bannerausspielung nach bestimmten Kriterien, die uns das Kampagnensteuerungsmodul von Central Notice ermöglicht.

   Die Spendenbanner werden nur für nicht-eingeloggte Nutzer*innen angezeigt.
   Die Spendenbanner werden nur auf der deutsch- und englischsprachigen Wikipedia angezeigt.
   Die von Wikimedia Deutschland ausgespielten Spendenbanner sollen anhand der Geo-ID-Lokalisierung nur Nutzenden in Deutschland angezeigt werden.
   Die Spendenbanner kann man durch das X rechts oben wegklicken. 
   Die Spendenbanner werden nach erfolgter Spende dem Spendenden nicht mehr angezeigt.
   Die Spendenbanner werden pro Nutzer*in in der Desktop-Wikipedia fünf Mal, in der mobilen Ansicht und iPads derzeit acht Mal eingeblendet.
   Die Dankesbanner werden pro Nutzer*in derzeit drei Mal angezeigt. 
   Die Ausspielung der Spendenbanner erfolgt mit Hilfe von Cookies im Browser. Bei Löschung der Cookies, Nutzung eines anderen Devices oder Browsers werden 
   Spendenbanner wieder anzeigt, auch wenn man vorher das Spendenbanner weggeklickt, gespendet hat bzw. die maximale Anzahl an Bannerimpressionen erreicht hat.

A/B-Tests

Bei Wikimedia Deutschland setzen wir seit 2012 die Methode der A/B-Tests ein. Mit Hilfe dieser Methode ist es möglich herauszufinden, wie wir die Menschen am besten von einer Spende überzeugen können. Dabei kommt uns entgegen, dass uns mit Wikipedia eine Website zur Verfügung steht, die jeden Tag millionenfach aufgerufen wird. Diese großen Zugriffszahlen ermöglichen uns, eine hohe Anzahl an Tests durchzuführen, die allesamt ausreichend große Stichprobengrößen erreichen. Das hilft am Ende bei der Berechnung von statistischer Signifikanz.

Wie nutzen wir A/B-Tests?

Ein A/B-Test besteht immer aus zwei unterschiedlichen Varianten eines Spendenbanners oder einer Spendenseite. Wichtig bei der Durchführung eines Tests ist, dass der Unterschied zwischen den beiden Varianten ein spezifisches Element ist. Dadurch ist es möglich, eine mögliche Abweichung in der Wirkung auf diesen einen Unterschied im Banner oder auf der Spendenseite zurückzuführen. Wenn mehrere Elemente in den beiden Variaten abweichen, ist eine Erklärung eines möglichen Unterschieds der Wirkung nicht möglich. Dennoch führen wir solche nicht-iterativen A/B-Tests auch durch. Typische A/B-Tests sind neue Wörter oder Sätze im Bannertext, neue Funktionalitäten im Bannerformular oder Änderungen im Spendenprozess (wie z.B. neue Bezahlprozesse oder Formularfelder).

Mit Central Notice, dem Steuerungsportal aller Banner in den Wikimedia-Projekten, sind wir technisch in der Lage zu gewährleisten, dass die beiden Gruppen immer nur das jeweilig vorgesehene Banner im Testzeitraum sehen. Eine Person sieht somit während des Tests immer das gleiche Banner; sofern sie mit dem gleichen Browser Wikipedia besucht und auch die Cookies nicht löscht.

Wie werten wir A/B-Tests aus?

Letztlich ist ein Test aber nur dann sinnig, wenn man die Instrumente und Kompetenzen zur Analyse und Evaluation des Tests besitzt. WMDE hat im Laufe der letzten Jahre eine umfassende Analyse-Datenbank entwickelt, die uns befähigt, die notwendigen Daten und Metriken zur Bewertung von Erfolg/Misserfolg von Bannern zu sammeln und zu bewerten. Zudem nutzen wir Analyse-Tools der Wikimedia Foundation, um die Spendenbanner zu monitoren und hinsichtlich der Interaktionen mit diesen auf der Wikipedia analysieren zu können. Das wichtigste Tool hierfür ist Superset. Wichtige Metriken sind Spende/Impression (Spendenanzahl eines Banners nach Bannereinblendungen) oder die Durchschnittsspende auf das Jahr gerechnet.

Die Bannerkampagne besteht im Grunde aus einer Aneinanderreihung von A/B-Tests. Üblicherweise führen wir ca. 50 bis 60 einzelne Bannertests durch. Dazu kommen noch die Tests, die wir im Rahmen der Direktkommunikation per E-Mail und Post durchführen. Alle Tests haben zum Ziel, die Kommunikation und Ansprache zu finden, welche die Menschen am überzeugendsten finden. Dadurch ist es uns auch möglich, das Fundraising effektiv und effizient zu gestalten.

Fundraising-Prinzipien

Die Bannerkampagne orientiert sich seit 2017 an vier Prinzipien. Diese Prinzipien gelten als Rahmenbedingungen für die Gestaltung unserer Spendenbanner. Erstellt wurden diese am 20. April 2017. Damals trafen sich Wikimedia-Mitarbeitende, der damalige Präsidiumsvorsitzende und interessierte Ehrenamtliche aus der Wikipedia-Community. Ziel war es, die damalige Kritik an den Spendenbannern aufzunehmen und vor dem Hintergrund der inhaltlichen, technischen und organisatorischen Rahmenbedingungen zu versuchen, diese in der Konzeption und Durchführung der Bannerkampagne zu berücksichtigen. Das Ergebnis dieses eintägigen Workshops sind vier Prinzipien, an denen sich das Fundraising von Wikimedia Deutschland orientieren soll.

Am 9. September 2023 fand der zweite Fundraising-Workshop mit einigen Vertreter*innen aus der Community, dem Präsidium sowie einigen Mitarbeitern aus der Geschäftsstelle statt. Ziel des Workshops war es, die Prinzipien mitsamt der Operationalisierungen zu evaluieren und gegenbenfalls zu modifizieren und neue Punkte hinzufügen. Die Dokumentation findet sich hier.

1. Wir (Wikimedia Deutschland) berücksichtigen für die Bannerkampagne die Bedarfe, Wünsche und Interessen der Menschen, die sich in den Wikimedia-Projekten inhaltlich engagieren, für sie spenden und/oder ihre Inhalte lesen.

2. Wir verpflichten uns, bei der Gestaltung und technischen Umsetzung der Kampagne das Lese- und Mitmach-Erlebnis in den Wikimedia-Projekten durchgängig zu gewährleisten

3. Reaktionen und eingeleitete Schritte zu Anfragen und Rückmeldungen (aus der Community und vom Support-Team) sind transparent und nachvollziehbar.

4. Wir machen unsere Mittelverwendung im Rahmen des Online-Fundraisings öffentlich (unseren Spenderinnen und Spendern und Leserinnen und Lesern) transparent.

Im Anschluss an den Workshop wurden diese vier Prinzipien insbesondere vor dem Hintergrund der Bannerkampagne 2017 vom Fundraising-Team operationalisiert. Einige Operationalisierungen sind feste Bestandteile des Fundraisings geworden.

Folgende Operationalisierungen sind feste Bestandteile:

zu Prinzip 1

Wir führen seitdem sehr kontinuierlich Projekte im Bereich User Experience durch und überpüfen, wie unsere Spendenbanner wahrgenommen werden und was für Optimierungsmöglichkeiten bestehen.
Wir sind im ständigen Austausch mit unserem Kollegen Benutzer:DerHexer und treffen uns während der Bannerkampagne in einem wöchentlichen Austausch-Termin zu Community-Feedback und Bannerdesigns.
Im WMDE-Community-Portal wird regelmäßig über die Bannerkampagne berichtet und informiert.

zu Prinzip 2

Wir trennen klar zwischen Inhalten in den Wikimedia-Projekten und den Spendenbannern. Spendenbanner befinden sich außerhalb der Wikipedia-Artikel.
Wir schalten Spendenbanner nur auf der Projekt-Homepage und im Artikelnamensraum.
Wir blenden keine Spendenbanner ein, sollte durch das Einblenden dieser beim Aufrufen der Wikimedia-Projekte das jeweilige Logo oder das Suchfeld nicht sichtbar sein.
Wir haben Funktionalitäts-Tests für die Spendenbanner eingerichtet, womit z. B. das Deaktivieren des Banners über das X oder die Cookie-Setzung automatisch überprüft werden.
Wir haben in den Spendenbannern für das mobile Design der Wikimedia-Projekte den Bereich für die X-Funktionalität vergrößert, so dass das Banner leichter ausgeblendet werden kann.
Wir setzen die Störung des Nutzungskontextes und die Effektivität der Banner in ein ausgewogenes Verhältnis. Wir begrenzen die Anzahl an Bannerausspielungen daher auf ein Minimum.
Das Banner kann jederzeit über das Klicken auf das sichtbare X ausgeblendet werden.
Mehrstufige Qualitätssicherungsmaßnahmen stellen die korrekte und fehlerfreie Funktionsweise der Spendenbanner sicher.

zu Prinzip 3

Wir informieren das Wikipedia:Support-Team über den Start der Bannerkampagne und haben feste Ansprechpersonen festgehalten.
Wir haben eine Bugreporting-Vorlage erstellt, mit der man Fehlermeldungen an unser Fundraising-Tech-Team mitteilen kann.
Fehlermeldungen werden einschließlich einer detaillierten Beschreibung zur Nachvollziehbarkeit im Ticket-System (Phabricator) hinterlegt. Der Status des Tickets ist damit jederzeit öffentlich einsehbar. Nach Abschluss der Behebung bitten wir die Person, die den Fehler gemeldet hat, um Überprüfung und Bestätigung.
Reaktionszeiten auf Fehlermeldungen sind abhängig von deren Schweregrad. Probleme, die das Lese- und Mitmacherlebnis oder den Spendenprozess beeinträchtigen gelten als schwerwiegende Probleme und werden entweder sofort behoben oder – falls dies nicht möglich ist – durch vorübergehende Deaktivierung des betreffenden Banners ausgeschlossen. Alle übrigen Probleme (z. B. kleinere Darstellungsfehler oder Rechtschreibfehler) werden im Rahmen der nächsten Bannerentwicklung (in der Regel innerhalb von zwei bis fünf Tagen) beseitigt.

zu Prinzip 4

Alle Spendenbanner verfügen über einen Link zum Aufrufen der Mittelverwendung, in der verständlich erläutert wird, was mit den Spenden passiert. Die Mittelverwendung wird in Form einer Lightbox angezeigt.
Auf der Spendenseite ist stets eine Unterseite für die Mittelverwendung sichtbar.
Die Mittelverwendung ist sowohl in deutscher als auch englischer Sprache vorhanden.

Qualitätssicherung der Bannerentwicklung

Bei Wikimedia Deutschland gibt es in der Softwareentwicklung ein Fundraising-Tech-Team. Das Team besteht aus vier Software-Entwickler*innen und mit Kai Nissen einem Produktmanager, der seit 2011 bei WMDE angestellt ist und viele Jahre als Softwareentwickler für das Fundraising gearbeitet hat. Das Team ist verantwortlich für die technische Durchführung der Bannerkampagne sowie die gesamte Infrastruktur, die für die Verarbeitung von Spenden auf der Spendenwebsite notwendig ist.

Spendenbanner

Im Rahmen der Bannerkampagne werden 100 bis 150 verschiedene Banner mit unterschiedlichen Funktionalitäten in der Desktop-Ansicht und mobilen Ansicht der Wikipedia ausgespielt. Zudem gibt es Banner in deutscher und englischer Sprache. Zugleich ist Wikipedia eine der beliebtesten Websites in Deutschland, die Menschen mit sehr unterschiedlichen Endgeräten und Browsertypen und -versionen besuchen. Diese Vielfalt birgt eine lange Reihe an technischen Herausforderungen. Um die intendierten Funktionen der Spendenbanner zu gewährleisten, hat sich Fundraising-Tech-Team verschiedenen Qualitätstandards verschrieben:

Code Reviews

Änderungen am Quellcode werden in der Regel von einer Person im Team vorgenommen. In manchen Fällen arbeiten zwei oder mehr Personen gemeinsam an Änderungen. Nach Fertigstellung werden diese Änderungen von mindestens einer anderen Person im Team gesichtet.

Testgetriebene Entwicklung

Das Team arbeitet - abhängig vom Inhalt der jeweiligen Änderung - mit einer testgestriebenen Herangehensweise. Werden Änderungen am Quellcode durchgeführt, die sich auf das Verhalten des Banners auswirken, werden zunächst Modultests geschrieben, die das gewünschte Verhalten beschreiben. Anschließend wird der Quellcode so angepasst, dass alle Modultests erfolgreich sind und damit das gewünschte Verhalten abgebildet ist.

Kontinuierliche Integration

Bei jeder Änderung des Quellcodes werden automatisch eine Reihe an Qualitätsprüfungen durchgeführt, die sicherstellen, dass neu geschriebener und veränderter Code den vom Team getroffenen Vereinbarungen zum Programmierstil entspricht. Zudem werden alle vorhandenen Modultests in einer unabhängigen generischen Umgebung ausgeführt. Schlägt eine Prüfung fehl, erhält das Team eine Benachrichtigung.

Kompatibilität

Inhalte in Wikipedia werden täglich von einer Vielzahl unterschiedlicher Geräte abgerufen. Wir müssen sicherstellen, dass die Darstellung von Bannern in verschiedenen Kombinationen aus Betriebssystemen, Browsern und Bildschirmauflösungen bzw. Fenstergrößen einheitlich ist und Banner keinen einschränkenden Einfluss auf die Nutzung von Wikipedia haben.

Code-Kompatibilität

Die von uns entwickelten Banner verwenden moderne Technologien, die von manchen Browserversionen nicht oder noch nicht unterstützt werden. Wir setzen daher Softwarebibliotheken ein, die die Kompatibilität mit älteren Browsers herstellen.

Darstellung

Gestaltungsanweisungen können von Browsern unterschiedlich ausgelegt werden. Dies kann unterschiedlich große Auswirkungen sowohl auf die Banner als auch auf Wikipedia haben. Um Darstellungsprobleme zu vermeiden, werden in einer großen Auswahl unterschiedlicher Konfigurationen automatisiert Bildschirmfotos der Banner erzeugt und gesichtet.

Browserübergreifende Tests

Zusätzlich zu den bereits beschriebenen Modultests wird das sichtbare Verhalten der Banner bzw. deren einzelne Funktionen automatisiert in verschiedenen Browsern getestet. Das beinhaltet beispielsweise das Schließen eines Banners, das Aufklappen des kleinen Banners auf mobilen Endgeräten oder das Absenden des enthaltenen Formulars.

Akzeptanztests

Der Produktmanager und das Team Kampagnen und Fundraising nimmt Banner nach dem Durchlaufen des Entwicklungsprozesses in einem letzten Schritt – dem Akzeptanztest – ab. Dabei wird besonders auf neu eingeführte Funktionen geachtet, aber es werden auch immer wieder die grundlegende Darstellung und bestehendes Verhalten überprüft.

Fundraising bei der WMF

Die Wikimedia Foundation (WMF) betreibt Fundraising in vielen unterschiedlichen Ländern der Welt. Schwerpunkt des Fundraisings sind die großen englischsprachigen Staaten der Welt (USA, Kanada, Großbritannien, Australien und Neuseeland). Die Fundraising-Abteilung bei der WMF ist im "Advancement-Team" zugeordnet und besteht aus verschiedenen inhaltlich differenzierten Teams. Für die Bannerkampagne ist vorrangig das Online-Fundraising-Team verantwortlich. Auf Meta findet sich eine Informationsseite zum Fundraising. Dort werden die regelmäßig erscheinenden Fundraising Reports sowie aktuelle Informationen und Updates veröffentlicht. Außerdem werden dort die aktuellen Spendenbanner verlinkt. Bei der WMF gibt es auch eine Ansprechperson für die Community. Julia Brungs, die aus Deutschland stammt, findet ihr unter ihrem User-Account auf Meta. Für Community-Inputs zu den englischen Spendenbannern gibt es zudem jedes Jahr eine Seite in der englischsprachigen Wikipedia.