Informationen rund um den Fundraiser
Executive Summary
BearbeitenFundraising bei Wikimedia Deutschland und im gesamten Wikimedia Movement dient nicht allein monetären Zielen sondern auch der Aufklärung über unsere Mission. In Deutschland erreichen wir während der Spendenkampagne täglich mehrere Millionen Menschen und zeichnen damit für die erfolgreichste Online-Kampagne hierzulande verantwortlich. Mit Hilfe eines systematischen Fundraisings und umfassenden A/B-Testings konnten wir innerhalb von fünf Jahren die jährlichen Einnahmen im Rahmen der Spendenkampagne von 700.000 Euro auf 8.200.000 Euro steigern. Dieser Erfolg ist Resultat einer datengesteuerten Herangehensweise, die den Spender und sein Verhalten in den Mittelpunkt stellt.
Der vorliegende Fundraising-Bericht wertet die Erkenntnisse der jüngsten Kampagne aus und bezieht dabei die Entwicklung unserer Arbeit der letzten Jahre mit ein. Dank umfangreichem A/B-Testing und einer über die Jahre aufgebauten technischen Infrastruktur sammeln wir stetig und systematisch Daten und Erkenntnisse. Dies versetzt uns in die Lage, Spendenverhalten und Spendenwege zu analysieren und aufgrund der Testergebnisse die Kampagne zu gestalten und kontinuierlich zu verbessern. Wir haben fünf Erfolgsfaktoren für das Fundraising bei Wikimedia identifiziert, über die der Report detailiert Auskunft gibt.
1. Relevanz: Wer nicht assoziiert, handelt nicht. Unsere Ergebnisse zeigen, dass persönliche Ansprache in Bannern, Schlüsselbegriffe und insbesondere der Bezug auf tagesaktuelle Ereignisse die Ansprache relevanter und somit überzeugender für mögliche Spenderinnen und Spender macht.
2. Aufmerksamkeit ist grundsätzlich hart umkämpft. Die Spanne, um Lesende auf Botschaften aufmerksam zu machen, ist kurz. Der Fundraising-Bericht bereitet Erkenntnisse zum Zeitpunkt von Banner-Einblendungen auf und wertet Farb- sowie andere Designentscheidungen aus.
3. Kurze Wege: Die Navigation durch den Spendenprozess, vom Lesen eines Aufrufs bis zum Abschluss einer Spende, muss für die Zielgruppe vor allem eines sein: direkt. Je weniger Klicks, desto besser. Das ist keine neue Tatsache, und keine, die nur für Wikimedia spezifisch wäre – aber der Bericht zeichnet die konkrete Umsetzung in erfolgreichen Bannern nach.
4. Spendenhürden gilt es so niedrig wie möglich zu gestalten. Zwei Erkenntnisse aus der Arbeit der vergangenen Jahre sind besonders hervorzuheben: 1. Nennung von Spendensummen im Banner ist eine wirksame Orientierungshilfe. Je niedriger die Summe, desto mehr Menschen spenden. Der Gesamterfolg ist größer, wenn mehr Spender mit kleinen Summen spenden. 2. Anonym spenden zu können, ist vielen Spenderinnen und Spendern sehr wichtig.
5. Kampagenprofil schärfen: Spendenziele kommunizieren, Zwischenstände zeigen. Insbesondere das Jahr 2014 hat gezeigt, wie wirksam dramaturgische Momente in der Kommunikation unserer Kampagne eingesetzt werden können. Außerdem thematisiert der Bericht eine Überraschung: Der Effekt des so genannten Social Proof beschreibt, dass das Verhalten einer Gruppe andere Menschen dazu motiviert, ebenso wie die Gruppe zu handeln. Im Rahmen der Spendenkampagne von Wikimedia Deutschland haben wir sehr erfolgreich mit dem Gegenteil dieses Effekts arbeiten können.
Fundraising in fünf Punkten. Rückblickend betrachtet haben sie entscheidend zum Erfolg unserer Spendenkampagnen beigetragen. Vorausschauend betrachtet geht ihre Bedeutung für das internationale Movement jedoch weit über die finanzielle Ebene hinaus: Wir alle müssen Fundraising als Beginn einer Beziehung begreifen, die kontinuierlicher Pflege bedarf.
Unser Ziel für die Zukunft ist, Spendende davon zu überzeugen, Freies Wissen und die Wikimedia-Bewegung langfristig zu unterstützen. Der Bericht gibt Einblick in die Strategie von Wikimedia Deutschland bei Pflege und Vertiefung der Beziehung zum Spendenden. Dafür sind drei Dinge nötig: regelmäßiger Kontakt, spezifische Ansprache und persönlicher Dialog; etwas, was über die bloße Kommunikation über Banner nicht möglich ist. Der Bericht zeigt, welches Potential darin besteht, Menschen an die Mission von Wikimedia dauerhaft zu binden.
Am Beispiel von Zuwendungsbescheinigungen verdeutlichen wir, wie wir davon profitieren, die Wünsche und Erwartungen der Spender ernst zu nehmen. Anhand postalischer und digitaler Mailings zeigen wir, wie zielgruppenspezifische Inhalte und Kommunikationsformen einen langfristigen Erfolg sichern. Nicht zu vernachlässigen ist zudem die grundlegende Bedeutung einer funktionierenden Serviceleistung. Während der letzten Spendenkampagne in Deutschland nahmen wir bspw. hunderte Anrufe entgegen und beantworteten weit über 5.000 E-Mails. Kontakt ist dabei kein Luxus, sondern die Basis künftiger Beziehungen.
Der Bericht schließt angesichts zukünftiger Herausforderungen mit einem Plädoyer, die Beziehung zum Spender zu intensivieren, seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen und die Fundraisingkommunikation weiter zu diversifizieren.
Einleitung
BearbeitenSeit 2010 betreibt Wikimedia Deutschland ein professionelles Fundraising. In den Jahren zuvor wurde das Fundraising noch durch Freiwillige übernommen. Mit der Einrichtung der gemeinnützigen Wikimedia Fördergesellschaft im Jahr 2011 haben wir die institutionellen Voraussetzungen gelegt, die in Deutschland entgegengenommen Spenden an die Wikimedia Foundation und Wikimedia Deutschland weiter zu leiten. Kernstück des Fundraisings ist die Durchführung der großen Spendenkampagne am Ende des Jahres, aber auch das Versenden von E-Mails und postalischen Mailings nimmt einen großen Teil der Arbeit ein. In den Jahren haben wir über das Fundraising für Wikimedia umfangreiche Erfahrungen und Erkenntnisse sammeln können. Dabei kommen uns die zahlreichen A/B-Tests zu Gute, die wir seit 2012 in Deutschland systematisch durchführen. Überdies haben wir eine Menge durch unsere Spenderumfragen lernen können. Zudem bekommen wir durch jede Spenderanfrage per E-Mail oder Telefon Feedback zu unserer Arbeit; Feedback, welches für die Verbesserung des Fundraising als Grundlage für eine gute Beziehung zu unseren Spendern notwendig ist.
Dieser Report soll einen Einblick gewähren, wie wir die Spendenkampagnen in Deutschland durchführen. Er soll nicht nur Zahlen liefern, sondern auch deren Hintergründe; also wie sie zustande gekommen sind. Aufgrund unserer langjährigen Arbeit als Fundraiser können wir mittlerweile Faktoren identifizieren, die für den Erfolg der Spendenkampagnen verantwortlich zeichnen. Ebenso haben wir effektive Mittel gefunden, wie wir unsere Unterstützer langfristig für unsere Mission gewinnen und binden können. Unsere kondensierten Erkenntnisse der letzten Jahre sollen in diesem Report ausführlich vorgestellt werden.
Grundlagen und Zahlen
BearbeitenFundraising für Wikimedia ist eine spannende und besondere Herausforderung. Wir werben mit einem Projekt, das die Menschen tagtäglich nutzen und daher einen Mehrwert für den Nutzer bildet. Das Wikimedia-Fundraising zielt somit nicht wie die meisten der anderen Fundraising-betreibenden Organisation allein auf den Altruismus der Menschen. Im Gegenteil: Unser Fundraising basiert auf einem Projekt, welches für den Spender einen konkreten persönlichen Nutzen in sich trägt: den freien Zugang zu Wissen.
Mit unserer Spendenkampagne erreichen wir Millionen Menschen am Tag - unsere Banner werden in Deutschland teilweise bis zu 20 Millionen mal geladen. Diese hohe Reichweite stellt eine sehr komfortable Situation dar und ist die Grundlage für die außergewöhnlichen Erfolge seit Beginn der professionellen Durchführung der Spendenkampagne in Deutschland im Jahr 2010. Mit weitem Abstand führen wir in Deutschland die erfolgreichste Online-Spendenkampagne durch.
Trotz unserer Erfolge bleibt für uns noch eine Menge zu erledigen. Auch wenn durchschnittlich über 13 Millionen Mal während der letzten Spendenkampagne das Banner täglich gesehen wurde, so haben weniger als 1 % der Leserinnen und Leser gespendet. Wie schaffen wir es daher, das riesige Potential der anderen 99 % zu nutzen? Warum spenden sie nicht, obwohl Wikipedia aus dem Alltag der meisten dieser Menschen vermutlich nicht mehr wegzudenken ist? Fragen, die im Zentrum unserer täglichen Arbeit stehen.
Woher kommen die Spenden?
Für eine Spende bieten wir fünf unterschiedliche Bezahlmöglichkeiten an: SEPA-Lastschriften, Überweisungen, PayPal, Kreditkarten und SMS-Spenden. Dazu haben wir seit der letzten Spendenkampagne Bitcoins als Bezahlvariante integriert, was jedoch aufgrund des geringen Umsatzes (ca. 1.500 Euro) hier zu vernachlässigen ist. In den letzten Jahren wurde PayPal als Bezahlkanal immer bedeutsamer, wohingegen die Lastschriftspende an Beliebtheit verloren hat. Einen leichten Anstieg können wir auch bei den Überweisungen feststellen, was dazu führt, dass drei von vier Spenden entweder durch Überweisung oder PayPal erfolgt.
Anhand der Verteilung der Einnahmen nach Herkunft kann man erkennen, dass der weitaus größte Anteil der Spenden durch Banner auf de.wikipedia.org erfolgt. Sowohl Spendenbanner auf auf der mobilen Webseite und auf wikipedia.de, dem von Wikimedia Deutschland betriebenen Suchportal für Wikipedia, als auch Kampagnen-eMailings tragen noch nicht in vergleichbarem Umfang zum Spendenaufkommen bei. Lediglich die Einnahmen über die Postmailings tragen mit bis zu 1.400.000 Euro einen signifikanten Anteil an der Gesamtspendensumme von 8.200.000 Millionen Euro bei. Hier ergibt sich jedoch ein Messproblem, da diese Spenden nicht genau getrackt werden können. Wir können feststellen, dass allein 400.000 € direkt auf das Postmailing zurückzuführen sind. Der Effekt des Mailings ist aber vermutlich sehr viel größer: Anhand von Datenbankauswertungen sehen wir, dass von den Empfängern des Postmailings tatsächlich 1.400.000 € gespendet wurden – inklusive Onlinespenden über Spendenbanner. Wir können somit nicht ermessen, was den Ausschlag zur Spende gegeben hat. Es liegt aber auf der Hand, dass das Mailing eine verstärkende Wirkung hat.
A/B-Testing bei Wikimedia Deutschland
BearbeitenWährend in Deutschland – anders als im angelsächischen Raum – das Spenden an gemeinnützige Organisationen weniger stark verbreitet ist (siehe World Giving Index 2014), schaffen wir es dennoch jedes Jahr, mehr Menschen von einer Spende für Wikipedia zu überzeugen. Dies haben wir vor allem den zahlreichen A/B-Tests zu verdanken, anhand derer wir unsere Kommunikation auf den Bannern und Spendenseiten optimieren. Seit vier Jahren führen wir umfangreiche A/B-Testreihen durch: nicht nur auf der Desktopversion von Wikipedia, sondern auch auf der mobilen Seite, auf dem Suchportal wikipedia.de und in Mailings und eMailings. Grundlage sind dabei Annahmen über Verhaltensweisen von Nutzern und Wirkungen durch Design, Funktion und Botschaft der Banner. Im Laufe der Zeit haben wir spezielle Erfolgsfaktoren identifizieren können, die maßgeblich zur Steigerung der Einnahmen beigetragen haben. Bevor wir diese genauer darstellen möchten wir zunächst technische und methodologische Grundlagen des Testens kurz erläutern.
Zentrale Voraussetzung eines Kampagnentests ist die Eindeutigkeit der Konzeption. Wir testen in der Regel immer nur ein Element. Erst dann wissen wir, welche Änderungen ausschlaggebend für Abweichungen sind. Dieses saubere Testen ist zwar sehr kleinteilig, aber elementar für die eindeutige Identifizierung verbesserter Kommunikation.
Dank der Implementierung der notwendigen technischen Infrastruktur verfügen wir über die optimalen Rahmenbedingungen zur Durchführung und Analyse von vertrauenswürdigen A/B-Tests. Davon haben wir in den letzten vier Kampagnen hundertfach Gebrauch gemacht.
Wir haben in den letzten Jahren Datenbank-Module programmiert, um Tests unmittelbar analysieren zu können. Wie man dem Screenshot entnehmen kann, erfassen wir automatisiert die für uns wichtigen Metriken wie etwa Spende pro Impression und Spende pro Besuch der Spendenseite und lassen die jeweilige prozentuale Abweichung zwischen Test- und Kontrollgruppe berechnen. Zudem liefert ein statistischer Signifikanztest Aussagen über die Vertrauenswürdigkeit des Ergebnisses.
Grundvoraussetzung für ein aussagekräftiges Ergebnis ist zunächst ein ausreichend großes Sample; d.h. eine Mindestanzahl an Spenden pro Variante (in der Regel um die 1.000 Spenden). Doch auch wenn man diese Anzahl erreicht hat, steht man vor der Frage, ab wann einer Abweichung Glauben geschenkt werden darf. Bei der Analyse der A/B-Tests orientieren wir uns stets an der statistischen Signifkanz einer Abweichung (Chi-Quadrat-Test). Unsere Analysesoftware erlaubt dabei sogar die graphische Darstellung der zeitlichen Entwicklung des entsprechenden statistischen Kennwerts (wie auch aller anderen Metriken). Immer wieder konnten wir dabei beobachten, dass die Analysemetriken und Signifikanzwerte starken Schwankungen unterliegen können. Wir konnten so lernen: Tests sollten immer einen möglichst langen Zeitraum, idealerweise mehrere Tage, laufen. Schließlich ist das Nutzungsverhalten sowie die Nutzerschaft an Werktagen anders als an Wochenenden und sogar im Laufe des Tages scheint die Inanspruchnahme Wikipedias unterschiedlich zu sein. Zusätzlich zur Testdauer sichern wir uns durch Testwiederholungen ab, um die Validität eines Testergebnis zu überprüfen und Vertrauen in unsere Schlussfolgerungen zu haben – die schließlich direkte monetäre Auswirkungen haben.
.png)
Angesichts der finanziellen Bedeutung von Testinterpretation für den Verlauf einer Spendenkampagne und der Notwendigkeit der Erreichung unserer Tagesziele ist eine ebenso schnelle wie bedachte Analyse essentiell. Das Vorhandensein eines umfassenden Analysetools ermöglicht uns eine simultane Auswertung der relevanten Metriken noch während des Testens. Mit Hilfe von Automatisierungen ist es uns möglich, dass wir auch parallel laufende A/B-Tests immer im Auge behalten und entsprechend agieren können. Darüber hinaus liefert unsere Analysesoftware verschiedene essentielle Kennzahlen und Grafiken, um den generellen Verlauf der Kampagne umfassend bewerten und kontrollieren zu können.
Bannererfolgsfaktoren
BearbeitenMit den Jahren haben wir eine Vielzahl an Bannertests durchgeführt und versucht, die Ergebnisse zu systematisieren. In der Vergangenheit sind wir mit unterschiedlichsten Konzepten an die Bannergestaltung herangegangen und haben aus Erfolgen und Misserfolgen viel gelernt. Wir können mittlerweile fünf Erfolgsfaktoren für wirkungsvolle Banner identifizieren. Diese sind natürlich nicht erschöpfend und bedingen sich zudem gegenseitig. Somit ist die erfolgreiche Bannerkommunikation nicht schlicht die Summe seiner einzelnen Erfolgsfaktoren, sondern immer Ergebnis der Wechselwirkung zwischen den Faktoren.
Relevanz
BearbeitenSo offensichtlich es sein mag, als Fundraiser für Wikimedia muss man es sich doch immer wieder klar machen: Die wenigsten Nutzer besuchen Wikipedia um zu spenden. Man besucht Wikipedia, um möglichst rasch bestimmte Informationen zu erhalten bzw. seinen Wissensdurst zu stillen. Sämtliche Botschaften außerhalb dieser Wissenssuche sind für den User zunächst zweitrangig, wenn nicht sogar störend. Die Vermutung liegt nahe, dass solche Botschaften deshalb häufig überhaupt nicht wahrgenommen werden. Das Nutzungsverhalten im Internet ist sehr stark durch das kognitive Ausblenden von Botschaften / Werbung geprägt. Das hat auch grundsätzlichen Einfluss auf die Wahrnehmung unserer Spendenbanner. Idealerweise müssen wir uns der ursprünglichen Besuchsintention der Spender anpassen. Doch wann sind die Wikipedia-Nutzer empfänglich für andere Reize/Botschaften und wie erhalten wir die notwendige Aufmerksamkeit für diese?
Das ganze Jahr über kann man Wikipedia mit einer Spende unterstützen. In der linken Navigation findet sich ein Spenden-Link, der jedoch so gut wie nie angeklickt wird. Darum ist es klar, dass die Nutzer zunächst einmal von der Spende inhaltlich überzeugt werden müssen. Doch angesichts der Tatsache, dass die Aufmerksamkeitsspanne im Internet generell sehr kurz ist und man nur wenige Sekunden Zeit hat, seine Botschaft zu kommunizieren, ist die richtige Auswahl von Form und Inhalt von Botschaft entscheidend.
Vor nicht allzu langer Zeit haben wir fast ausschließlich mit einem persönlichen Aufruf von Wikipedia-Gründer Jimmy Wales gearbeitet. In Deutschland wurde Jimmys Aufruf schließlich von sehr erfolgreichen Botschaften deutscher Wikipedia-Autoren und Wikmedia-Deutschland-Mitarbeitern ergänzt. Mittlerweile schalten wir keine persönlichen Aufrufe mehr und setzen nur noch das sogenannte Faktenbanner ein.
Das vom Textumfang wesentlich kürzere Faktenbanner kommuniziert auf engstem Raum des Banners die wichtigsten Fakten rund um die Notwendigkeit einer Spende. Durch eine Vielzahl von Tests haben wir die für deutsche Nutzer relevanten Inhalte identifizieren können.
Wir haben gelernt: In Deutschland ist eine höfliche Ansprache sehr wichtig. Daher siezen wir die Wikipedia-Nutzer und entschuldigen uns auch für die Störung. Durch die Erwähnung, dass wir lediglich einmal im Jahr um Spenden bitten, erhält der Aufruf eine zusätzliche dezente Note. Zudem wird dadurch die Spendenbitte zu diesem Zeitpunkt plausibilisiert.
Die Relevanz der Botschaft ist für die Priorisierung der Informationsaufnahme sehr wichtig. Wer spricht mich warum an? Diese Frage stellen sich Menschen täglich im Internet und auch auf Wikipedia müssen wir unserer Botschaft eine Relevanz für den Nutzer verleihen. Daher ist der Bannertext durch die Anrede am Anfang und die Dankesformel am Ende in einer Art Briefform gehalten. Hierdurch wird die Botschaft signalisiert, dass der Webseiten-Betreiber mich als Leser direkt anspricht. Es erfolgt somit nicht nur eine Personalisierung der Botschaft. Auch die Seriösität des Aufrufes und somit das Vertrauen in diesen wird dadurch erheblich gesteigert.
Relevanz wird überdies durch Aktualität und persönlichen Kontext erzeugt. Botschaften leiden darunter, wenn sie kontextlos und ohne Bezug zum Botschaftsempfänger kommuniziert werden. Daher wollen wir die Botschaft, so weit es geht, für den Leser personalisieren. Dienlich dafür ist die Nennung des Landes, in dem sich der Nutzer befindet (“Jetzt sind Sie in Deutschland gefragt” - +11 % Steigerung) als auch des konkreten Tages (z.B. automatisiertes Skript “an diesem [Wochentag]” - +5 % Steigerung). Den zeitlichen Bezug haben wir zudem erfolgreich durch die Erwähnung von bestimmten Ereignissen wie Weihnachten (“am heutigen Weihnachtstag - +13 % Steigerung), Nikolaus (“am heutigen Nikolaustag - +4 % Steigerung) oder dem Beginn (“Heute beginnt unsere Spendenkampagne - +15 % Steigerung) der Spendenkampagne erfolgreich einsetzen können.
Aufmerksamkeit
BearbeitenNeben der Überzeugung durch unsere Botschaft, ist die Frage nach deren Sichtbarkeit existentiell für jeden Spendenaufruf. Wo ist der ideale Platz für ein Banner, wie soll es aussehen und welche Faktoren erhöhen die Aufmerksamkeit der Leser? Es gilt somit auch grafische Elemente zu verwenden, ohne das Gesamtdesign Wikipedias zu beeinträchtigen. Denn die Oberfläche der deutschsprachigen Wikipedia ist insgesamt sehr textlastig und vom Design her sehr zurückhaltend. Stark überdesignte Banner würden vermutlich als nicht kongruent mit dem gewohnten Erscheinungsbild Wikipedias gesehen und daher als nicht seriös aufgenommen werden. Doch wie sieht ein passendes Banner aus, das genug Aufmerksamkeit generiert, ohne dass das Gesamterscheinungsbild massiv gestört wird?
Unsere Banner müssen zunächst einmal wahrgenommen werden. Wir haben uns viel mit der Frage auseinandergesetzt, wann ein Banner gezeigt werden sollte. Ausgehend von der Hypothese, dass Nutzer erst die Suche nach Wissen abschließen möchten und daher nicht empfänglich für weitere Botschaften sind, haben wir allein 9 Tests zu zeitlichen Verzögerungen der Bannerschaltung gemacht. Das Ergebnis: Der optimale Zeitpunkt der Bannerschaltung ist 7,5 Sekunden nach Seitenladung. Damit konnten wir die Spendenquote per Impression um 11 % steigern. Damit jedoch der Wikipedia-Inhalt durch die Zeitverzögerung nicht überdeckt wird, fährt das Banner herunter, mit dem vermutlichen Nebeneffekt einer weiteren Aufmerksamkeitssteigerung, die zu einer weiteren Spendenzunahme führt (+22 %). Zudem klebt das Banner am oberen Rand des Browserfensters, da es nicht sichtbar wäre, wenn der Leser bereits runtergescrollt hätte. Durch Tests konnten wir herausfinden, dass wir mit dieser sticky-Funktion sehr viel mehr Menschen erreichen und überzeugen können und so bis zu 128 % mehr Spenden erhielten.
Doch auch grafische Hervorhebungen wie das Highlighting zentraler Aussagen führen dazu, dass die Botschaft von mehr Menschen gelesen werden (+ 46 %). Das Highlighting zentraler Aussagen hat dabei zwei Wirkungen. Erstens werden Kernaussagen hervorgehoben, so dass diese auf jeden Fall gelesen werden. Zweitens erzeugt das Markieren einen zusätzlichen optischen Reiz, wie zum Beispiel ein gelbes Highlighting in 2014, das sich klar von der blauen Grundfarbe des Banners abhebt.
Ganz offensichtlich ist auch die Bannerfarbe ein entscheidender Faktor. Es wurden sowohl von der WMF als auch von WMDE dutzende unterschiedlichen Farben durchgetestet mit zum Teil sehr deutlichen Steigerungen der Spendenquote. Dennoch zeigten insbesondere Testwiederholungen von Farbtests erstaunlich unterschiedliche Ergebnisse. Dies legt den Schluss nahe, dass der Wechsel der Farbe ein großer, aber zeitlich begrenzter Faktor ist. Vermutlich erzeugt der Farbwechsel gerade bei Personen, die bereits das Banner ge- und fortan übersehen haben, eine neue Aufmerksamkeit.
Verkürzung der Wege
BearbeitenAusgehend vom Gedanken, dass Leser Wikipedia nicht für eine Spende aufsuchen, wird klar, dass das Spenden so einfach wie möglich gehalten werden muss. Diese Überzeugung ist in den letzten Jahren durch vielzählige Tests gereift. Früher haben wir im Rahmen der Banner mit Hilfe eines persönlichen Aufrufs die Menschen überzeugen wollen. Dieser befand sich jedoch auf der Spendenseite, so dass der Abschluss der Spende nicht nur mehrere Klicks benötigte, sondern man allein zum Lesen der Botschaft aktiv tätig werden musste. Später haben wir den Aufruf erfolgreich in das Banner integriert, in dem dieses aufgeklappt wurde. Damit erfolgte die Überzeugung der Leser bereits unmittelbar auf der Wikipedia, war aber zugleich nur durch einen Klick auf das Banner sichtbar. Während der Spendenkampagne 2013 haben wir die wichtigsten Überzeugungsfakten aus den persönlichen Aufrufen in das Banner direkt gestellt, um maximale Sichtbarkeit der Botschaft zu garantieren. Im Vergleich zu den persönlichen Aufrufen hat dieses Faktenbanner für eine Steigerung der Spendenquote um 185 % gesorgt. Folglich: Je leichter der Aufruf lesbar ist, desto mehr Menschen lesen ihn und desto erfolgreicher kann er überzeugen.
Neben dieser Verortung der Überzeugungsbotschaft ist die Frage nach dem Beginn des Spendenprozess wichtig. Analog zur Annäherung der Botschaft von der Spendenseite zur Wikipedia, hat sich der Beginn des Spendenprozesses zum Nutzer hin bewegt. Mit der Integration des Formulars in das Banner signalisieren wir, dass bereits hier der Spendenprozess beginnt und daher nicht allzu lange dauern kann. Die Steigerung der Spendenquote um 98 % zeigt, dass die Menschen die Direktheit des Spendenprozesses gleich im Banner bevorzugen.
Wir wissen von einer Umfrage unter Wikipedia-Lesern, dass ein großer Teil der spendenaffinen Nutzer (60 %) niemals online spenden würden. 60% der Teilnehmer gaben an, nicht auf Banner im Internet zu klicken. Zugleich stellt die klassische Banküberweisung in Deutschland noch immer die wichtigste Spendenmethode dar. Natürlich ist eine Spende per Überweisung an uns möglich, so dass auch jene, die grundsätzlich spendenaffin sind, aber die Spende nicht online tätigen möchten, uns unterstützen können. Um die Wege zu verkürzen, haben wir die Bankverbindung direkt in das Banner integriert. Würde die Bankverbindung erst der auf Spendenseite gezeigt, könnten diese Menschen vermutlich nicht erreicht werden.
Spendenhürde minimieren
BearbeitenWie viel ist mir ein Projekt wert, welches mir sehr viel nutzt, mir aber eigentlich kostenfrei zur Verfügung steht? Diese Frage ist für den Spender sicher nicht einfach zu beantworten. Mit Hilfe von Vorgaben im Spendenformular sowie im Text versuchen wir Orientierungspunkte für die Spendenhöhe zu geben. Wir wissen, dass die 5 Euro Spende die mit Abstand häufigste Spende überhaupt ist. Offenbar möchten die meisten Menschen nur einen kleinen Beitrag leisten. Daher soll unsere Botschaft signalisieren, dass jeder Beitrag willkommen ist, so klein er auch ist. Dies machen wir auf unterschiedliche Art und Weise.
Durch die Auswahl der Spendensummen im Formular geben wir sieben Vorgaben (inkl. einem Freifeld). Tests der letzten Jahre haben gezeigt, dass diese Anzahl und diese vorgegebenen Summen am effektivsten sind. Entscheidend hierbei ist, dass die Vorgaben mit 5, 15, 25 Euro sehr niedrig sind. Dadurch erkennen viele Menschen, dass 5 Euro eine durchaus akzeptierte Summe als Gegenwert darstellt. Die Angabe der Durchschnittspende von 20 Euro gibt den zweiten Orientierungspunkt. Den dritten Orientierungspunkt stellt unser Zauberspruch, der in Tests mit Abstand überzeugungsstärkste Satz unseres Spendenaufrufs, dar: “Wenn jeder Leser nur einen kleinen Beitrag spenden würde, wäre unsere Spendenkampagne in einer Stunde vorüber.” Stand dieser wirkungsvolle Spruch früher sogar alleine auf dem Banner, so ist er nun eingebettet in das Faktenbanner. Die Kraft dieses Satzes ist dessen Einfachheit und Plausibilität. Jeder muss nur einen kleinen Beitrag leisten. Es geht hier nicht um viel Geld, sofern sich alle oder zumindest sehr viele beteiligen. Das Signal, welches wir mit diesen drei Orientierungspunkten geben, vermittelt dem Leser, dass jeder mit wenig Aufwand Wikipedia etwas zurückgeben kann. Die Involvierungshürde ist somit sehr niedrig.
Eine besondere Art und Weise, die Spendenhürde zu minimieren, ist dem Wunsch vieler Spender nach dem Schutz ihrer Daten entgegen zu kommen. Schon seit einigen Jahren ist es möglich, ohne Adressdaten eine Spende zu tätigen (ausgenommen sind SEPA-Lastschriftspenden). Lediglich den Namen benötigen wir für eine eindeutige Identifizierung der Spende im Anschluss. Dieses Bedürfnis nach Datenschutz scheint auch bei unseren Spendern immer wichtiger zu werden; in Zeiten, in denen vor allem in Deutschland viele Menschen der Weitergabe von persönlichen Daten im Internet skeptisch gegenüberstehen. Wie man anhand der Grafik sehen kann, ist der Anteil der “anonymen” Spenden am Gesamtspendenaufkommen sehr stark angestiegen.
Anteil “anonymer” Spenden in den letzten drei Spendenkampagnen:
| Kampagne | Anzahl Gesamtspenden |
Anzahl anonyme Spenden |
% - Anteil |
| 2012 | 184.919 | 25.382 | 13,72 % |
| 2013 | 244.652 | 43.303 | 17,69 % |
| 2014 | 289.023 | 86.809 | 30,03 % |
Kampagnenprofil schärfen
BearbeitenSchon in den vergangenen Jahren haben wir immer sehr erfolgreich zum Ende der Kampagne das Spendenbarometer in das Banner integriert - eine animierte Fortschrittsanzeige der Spendeneinnahmen in Form eines Luftdruckmessers. Der Nutzen lag auf der Hand: Durch das Barometer können wir transparent unser Spendenziel veröffentlichen und zugleich auch auf die Anzahl der verbleibenden Tage und die noch zu erreichende Spendensumme verweisen. Der Effekt war stets, dass die Spendenbereitschaft stark anstieg, um das Ziel auf den letzten Metern noch zu erreichen. Im Vorfeld der Spendenkampagne 2014 stellten wir uns nun die Frage: Funktioniert das Spendenbarometer auch zum Anfang der Kampagne? Und wenn die Angabe von Spendensumme und Anzahl der verbleibenden Tage so gut funktionieren: Können wir weitere kampagnenbezogene Informationen im Banner unterbringen, die ähnliche Effekte erzielen?
Das Spendenbarometer hat zwei relevante Effekte. Erstens erzeugt es durch die Animation und grafische Hervorhebung Aufmerksamkeit, was zu einer größeren Sichtbarkeit des Banners führt. Zweitens beinhaltet das Barometer viele wichtige Informationen, die zusätzlich zum Bannertext der Überzeugung dienlich sind. Mit der Veröffentlichung des Spendenziels kommen wir dem Informationswunsch vieler Menschen in Deutschland entgegen; einem Wunsch, dem wir häufig in der Spenderkommunikation begegnet sind. Durch die Angabe der verbleibenen Tage in Kombination mit der noch fehlenden Spendensumme erzeugen wir einen zeitlich konnotierten Handlungsanreiz. Genaus das könnte am Anfang einer Kampagne schwierig sein , da die noch verbleibende Zeit als endlos lang erscheinen könnte. Dank unserem A/B-Testing wissen wir nun aber, dass diese Sorge unbegründet und das Zeigen des Spendenbarometers bereits zu Beginn der Kampagne sehr erfolgreich ist (32 % Steigerung).
Einen für uns überraschenden Effekt erzielte ein weiterer Aspekt der Kampagnisierung. Im Allgemeinen wird davon ausgegangen, dass Menschen dem Handeln anderer Menschen folgen und sich gerne Gruppen zugehörig fühlen (Prinzip des Social Proofs). Zudem wird das Vertrauen in etwas gesteigert, wenn auch andere Menschen dieser Sache vertrauen. Auf unsere Kampagne umgemünzt formulierten wir: “Über X Millionen Mal wird unser Spendenaufruf täglich angezeigt, schon X Hunderttausend Menschen haben bisher gespendet.” Im Test untersuchten wir dann, was geschieht, wenn man den Sachverhalt umdreht und statt “schon” schreibt: “aber nur”. Das Ergebnis war verblüffend. Dem Social Proof Prinzip entgegengesetzt steigerte die zweite Variante die Spendenquote um 22 %. Woran könnte das liegen? Mit dem Wort “nur” verweisen wir auf die große Diskrepanz zwischen den vielen Millionen Menschen, die das Banner gesehen haben, und der sehr geringen Anzahl der Spender. Dieses Verhältnis wird problematisiert. Die Botschaft, dass erst verhältnismäßig wenige Menschen gespendet haben, holt den Spender aus der eigenen Komfortzone, in der stets andere für Wikipedia spenden. Somit setzen wir jenseits der inhaltlichen Überzeugung einen neuen Handlungsanreiz.
Verstärkt wird die Kampagnisierung durch passende Elemente der Bannerbotschaft. Mit den Sätzen “Einmal im Jahr bitten wir um Unterstützung” und “Jetzt sind Sie in Deutschland gefragt” und “Wenn jeder Leser nur einen kleinen Beitrag spenden würde, wäre unsere Spendenkampagne in einer Stunde vorüber.” wird der Eindruck verstärkt, dass man sich jetzt in diesem Augenblick für Wikipedia engagieren sollte. Der Handlungsrahmen für die Spende ist durch die Kampagnisierung somit eindeutig plausibilisiert.
Im Rahmen der Kampagnisierung realisierten wir einen der wenigen Testerfolge auf der Spendenseite. In der Vergangenheit hatten nur sehr wenige Tests von Inhalten auf der Spendenseite einen nachhaltigen Effekt auf die Spendenquote. Mittlerweile wissen wir, dass die Spendenentscheidung bei den meisten spendenaffinen Menschen beim Lesen des Banners erfolgt. Doch neben der Spende ist für uns wichtig, dass wir die Menschen aktiv über unsere Arbeit informieren und per E-Mail um Spenden bitten dürfen. In der Spendenkampagne 2014 testeten wir verschiedene Varianten des zuvor sehr schlicht gehaltenen Texts der Einwilligung in zukünftige Informationen (“Ja, schicken Sie mir Informationen.”). Durch die kontinuierliche Verbesserung des Textes in die finale Version “Ja, ich will wissen ob die Spendenkampagne erfolgreich war. Bitte informiert mich, wenn Wikipedia meine Hilfe braucht.” konnten wir die Häufigkeit eines Opt-Ins um 76 % und weitere 142 % steigern.
Bedeutung der Bindung der Spenderinnen und Spender
BearbeitenWir wissen, dass die wenigsten Wikipedia-Leser spenden. Für uns als Organisation ist es deshalb umso wichtiger, dass wir die bestehenden Wikimedia-Spender langfristig binden können. Diese Bindung der Spender funktioniert aber nur, wenn wir verstehen, wie wir die Menschen von einer regelmäßigen Unterstützung am besten überzeugen können.
Mehrfachspender
BearbeitenEinmal im Jahr fragen wir in der Wikipedia direkt um Unterstützung. Viele Spender warten geradezu auf unsere jährliche Aktion. Doch zugleich müssen wir jedes Jahr plausibilisieren, warum die Spende notwendig ist. Dies ist vor allem wichtig, weil erstens generell die Anzahl der Spender für gemeinnützige Organisationen in Deutschland seit Jahren rückläufig ist und zweitens die Organisationstreue zeitgleich schwächer wird (siehe Deutscher Spendenrat). Diesem Werben um die Spender in Deutschland sind auch wir ausgesetzt. Durch unsere Spenderumfrage von 2011 wissen wir, dass 83,3 % der Wikipedia-Spender auch andere Organisationen unterstützen. Somit unterliegen auch wir stets der Gefahr, dass unsere Spender ihre Unterstützung zugunsten anderer Organisationen gewichten. Wie man der Entwicklung des Anteils der Mehrfachspender entnehmen kann, sind wir sehr erfolgreich, die Menschen von weiteren Spenden zu überzeugen.
| Jahr | Anzahl Mehrfachspender |
Anzahl Einmalige Spender |
Anzahl Gesamt |
Anteil Mehrfachspender |
| 2012 | 53.260 | 189.985 | 243.245 | 21,90% |
| 2013 | 95.802 | 237.452 | 333.254 | 28,75% |
| 2014 | 135.228 | 254.153 | 389.381 | 34,73% |
Doch diese positive Entwicklung ist kein Selbstläufer. Wie jede Spendenorganisation müssen wir unsere Arbeit danach ausrichten, dass unsere Spender von unserer Mission und unserer Arbeit, diese Mission zu erreichen, zufrieden sind.
Dauerspender
BearbeitenNeben den Mehrfachspendern ist die Gewinnung von periodischen Spendern eines der wichtigsten Ziele des Fundraisings. Wir haben für jeden Spendenkanal (Überweisungen, Lastschriften, PayPal und Kreditkarte) dem Spender die Möglichkeit gegeben, einen Dauerauftrag für uns einzurichten. Zudem gibt es bei Wikimedia Deutschland die Option der Mitgliedschaft, die neben den anderen Rechten und Pflichten auch einen jährlichen Beitrag beinhaltet. Aus finanzieller Sicht sind diese regelmäßigen Mitgliedsbeiträge gleichbedeutend mit periodischen Spenden. Zwar werben wir mit unseren Botschaften auf dem Banner nicht explizit um periodische Spenden oder um Mitgliedschaften. Das Werben um Mitgliedschaften steht jedoch im Rahmen anderer Aktionen sehr stark im Fokus unserer Arbeit.
Wir haben es in den letzten Jahren geschafft, den Anteil der regelmäßigen Förderungen an den Gesamtspenden massiv zu steigern. Insgesamt sind knapp 5 % aller Spenden periodische Unterstützungen. Die Entwicklung der periodischen Spenden und Mitgliedschaften ist über den finanziellen Aspekt hinaus sehr positiv für die Wikimedia-Bewegung. Sie ist besonders erfreulich, weil wir davon ausgehen, dass diese Menschen sehr stark mit der Mission von Wikimedia verbunden sind und sie unter Umständen auch jenseits der finanziellen Unterstützung zu Freiem Wissen beitragen.
Mailings
BearbeitenDer erfreuliche Zuwachs an Mitgliedschaften ist insbesondere dem Versand von Mailings zu verdanken. In Deutschland und vermutlich auch weltweit stellt das postalische Mailing das wichtigste klassische Medium zur Gewinnung von Spenden dar. In der Vergangenheit haben wir nur sehr wenige Mailings versendet, weil wir stets mit der Frage hadern, ob ein postalisches Papiermailing zu uns als “Online-Organisation” überhaupt passt. Doch auch hier gilt der Grundsatz, dass wir den Spender überzeugen wollen, Wikimedia zu unterstützen. Ob dies per Mailing, eMailing oder durch ein Banner erfolgt, sollte nicht von uns abhängen, sondern von den Präferenzen des Spenders.
Versand der Zuwendungsbescheide
Zur Stärkung des gemeinschaftlichen Engagements hat der Gesetzgeber in den letzten Jahren einen starken steuerlichen Anreiz gesetzt, sich für gemeinnützige Zwecke zu engagieren. Mit jeder Spende kann man seine Steuerlast reduzieren. Voraussetzung ist der Erhalt einer Zuwendungsbescheinigung, die die Gemeinnützigkeit des Spendenempfängers bestätigt. Mit diesem Dokument erhält somit der Spender eine Art „Gegenleistung“. Zudem wird das Vertrauen in die Organisation aufgrund des Gemeinnützigkeitsstatusses gesteigert.
Die Bescheinigungen gehören zum Spendenwesen in Deutschland und sind integraler Bestandteil der Spenderbeziehung - sie werden von einem Großteil der Spender schlicht erwartet. Die meisten Organisationen versenden für jede Spendensumme eine Zuwendungsbescheinigung, weil sie hierdurch dem Spender auf eine persönlichere Art und Weise als z.B. durch eine E-Mail danken können und durch diese Wertschätzung den Menschen auch besser an die Organisation binden können.
Natürlich versenden auch wir Zuwendungsbescheide. Aus gutem Grund: Laut unserer Spender-Umfrage aus 2013 finden es 60% der Spender wichtig, die Bescheinigung zu erhalten. Der Versand der Zuwendungsbescheide ist jedes Jahr unser größter und erfolgreichster Mailingversand - mit kontinuierlichen Steigerungen der Versandmengen.
Man muss in diesem Zusammenhang berücksichtigen, dass Zuwendungsbescheinigungen noch nicht per Email versendet werden dürfen und somit die Versandkosten entsprechend hoch sind. Aber wie für jede Fundraising-Maßnahme sollten nicht die Kosten Anhaltspunkt für die Machbarkeit sein, sondern der Return of Invest. Und auch hier zeigt sich, dass der Versand der Zuwendungsbescheinigungen trotz des finanziellen Aufwands durchaus sehr große Erfolge zu verweisen hat; insbesondere im Hinblick auf die gewonnenen Mitglieder.
| 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | |
| Quote ( Anzahl / Summe ) | ||||
| Response Anträge | 1,53 % (726 / 41.835 €) | 1,33 % (1060 / 51.209 €) | 1,18 % (1302 / 65.734 €) | 1,42 % (3891 / n.a.) |
| Response Spenden | 0,19 % (91 / 5.031 €) | 0,50 % (385 / 19.944 €) | 0,46 % (512 / 29.644 €) | 0,49 % (1348 / 43.808 €) |
| Response Gesamt | 1,72 % (817 / 46.866 €) | 1,81 % (1445 / 71.153 €) | 1,64 % (1824 / 95.378 €) | 1,91 % (5239 / n.a.) |
| Die Tabelle zeigt die Responsequoten der Zuwendungsbescheinigungsmailings 2011-2014. Der Auswertungszeitraum beträgt ein Monat für die Vergleichbarkeit. Der tatsächliche Gesamtresponse ist um einiges höher. Da noch nicht alle Zahlungen aus dem Versand 2014 verbucht sind, ist derzeit keine Angabe zu den Einnahmen möglich. | ||||
|---|---|---|---|---|
Kampagnenmailings
Der Vorteil von Postmailings liegt auf der Hand. Man kann Mailings personalisieren, ihnen etwas beilegen wie z.B. Flyer und man hat die Möglichkeit, Zielgruppen zu definieren. Außerdem gilt für die meisten Menschen noch immer, dass ein Brief als werthaltiger erachtet wird als z.B. eine e-Mail oder ein Banner auf einer Website. Das Alter der Empfänger spielt sicherlich eine wichtige Rolle. Wir haben im Vergleich zu anderen gemeinnützigen Spendenorganisation mit 48 Jahren (siehe Spender-Umfrage aus 2013) zwar eine sehr junge Spenderschaft. Doch Menschen in diesem Alter sind es durchaus gewohnt, von Spendenorganisation postalische Mailings zu erhalten. Warum sollten wir dies nicht auch tun? Die Erfahrungen aus den erfolgreichen ZWB-Versands zeigen doch, dass diese Art der Kontaktaufnahme durchaus funktioniert. Zudem hat sich in einem von uns durchgeführten A/B-Test zwischen Postmailing und eMailing (mit identischem Inhalt) gezeigt, dass der Response in Reaktion auf einen Brief deutlich höher ist. Das E-Mailing lief hinsichtlich des Responses um 38,75% schlechter als das Mailing.
Aus früheren Mailings wissen wir, dass sie während der Spendenkampagne einen deutlich höheren Response erzielen. Diesen Multi-Channel-Ansatz haben wir in der Kampagne 2014 an 100.000 Wikimedia-Spendern angewendet. Vorangegangen war eine differenzierte Zielgruppenanalyse und eine entsprechende Personalisierung der Anschreiben sowie für den weiteren Erkenntnisgewinn einen A/B-Tests. Die Ergebnisse der Mailings sind sehr überzeugend: Ein Drittel der Empfänger hat uns während der Spendenkampagne mit einer Spende oder Mitgliedschaft unterstützt. Es konnte ein vielfaches der aufgewendeten Kosten wieder eingenommen werden. Besonders erfreulich ist das Ergebnis der Mitgliedergewinnung. Alleine durch die beiden Postmailings konnten wir 4889 Menschen davon überzeugen, sich für unsere Mission dauerhaft einzusetzen.
Ein besonderer Hinweis gilt in diesem Zusammenhang dem Renewal; also der Kontaktaufnahme von Spendern, deren Spende längere Zeit her ist. Im Mailing kontaktierten wir auch Spender, die während der Spendenkampagnen 2013 und 2012 nicht gespendet hatten. Somit war die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie auch zur Spendenkampagne 2014 nicht spenden würden. Der Versuch des Renewals setzte auf zwei Elemente: Zum einen sollte das Medium Brief mehr Aufmerksamkeit und Überzeugungskraft bei dieser speziellen Zielgruppe entfalten, als die Kampagnenbanner auf Wikipedia vermochten. Zum anderen wurde der Mailingtext stark personalisiert und die vergangene Spende direkt angesprochen. Wir lagen richtig: Von allen Spendern, die auf das Mailing hin gespendet haben, hatten ca. 30 % während der Kampagne 2013 nicht gespendet .
Natürlich wissen wir, dass der Effekt des Mailings stark mit der Wirkung der Spendenbanner korreliert und letztlich kann man auch nicht bestimmen, welche Botschaft oder welches Medium entscheidend für die Handlungsentscheidung des Spenders war. Wir wissen aber, dass sich mit Hilfe der beiden postalischen Kampagnenmailings weitaus mehr Menschen für eine dauerhafte Unterstützung entschieden haben. Was wir auch feststellen, ist dass die Durchschnittsspende der beiden Mailings mit knapp 65 Euro erheblich höher ist als bei den Onlinespenden, die lediglich um die 20 Euro liegen. Somit ist ersichtlich, dass das Mailing als ein Kommunikationskanal auch für uns als Online-Organisation sehr gute Dienste im Sinne der Bindung der Spender leistet. Symptomatisch lässt sich hier konstatieren, dass wir unsere Art des Fundraising nach dem Spender ausrichten müssen, um erfolgreich zu sein. Das Postmailing sollte also auch in Zukunft eine große Rolle im Wikimedia-Fundraising spielen.
eMailings
Bereits seit 2011 versenden wir regelmäßig eMailings während der Herbstkampagne. All jene Spender, die uns vorher eine erforderliche Genehmigung erteilt haben, erhalten von uns bis zu vier e-Mails während der Spendenkampagne. Die Vorteile von eMailings liegen auf der Hand. Es ist nahezu kostenfrei, wir können Zielgruppen segmentieren, wir können personalisieren und ganz wichtig: Wir können A/B-testen. Dabei testen wir insbesondere Betreffzeilen um die Öffnungsrate zu optimieren, Spendenlinks sowie Textabschnitte. Leider konnten wir bisher nicht so große Erfolge bei den A/B-Tests erzielen wie bei den Bannertests. Signifikante Abweichungen sind bei eMailings sehr selten. Dennoch konnten wir gute Ergebnisse erzielen wie die Statistik zeigt.
| Type of e-mail | Versandmengen | durchschnittliche Öffnungsrate | durchschnittliche Responsequote |
| Kampagnenemailings | 352.698 | 27,79 % | 10,39 % |
| Zahlungserinnerung | 20.444 | 39,08 % | 9,72 % |
Auch bei den eMailings greift der Renewaleffekt. Wir haben nahezu 20.000 Menschen während der Spendenkampagne angeschrieben, die in der Vergangenheit eine Spende angekündigt aber letztlich nicht getätigt haben. Bei diesen Personen haben wir nachgefragt, was der Grund hierfür war und ob sie sich bei der aktuellen Kampagne beteiligen möchten. Immerhin haben fast 10 % der angeschriebenen Menschen daraufhin eine Spende getätigt. Man sieht, dass auch hier manchmal eine freundliche Nachfrage hilft.
Fundraising als Service
BearbeitenIm Fundraising steht der Spender immer im Mittelpunkt, daher müssen wir seine Bedürfnisse und seine Wünsche kennen. Es gibt verschiedene Wege herauszufinden, wie man die Bedürfnisse und Wünsche der Spender erfährt. Neben Interviews und Umfragen spielt hier der Spenderservice eine große Rolle. Hier erfahren wir von Spendenden nicht nur, was ihnen wichtig ist. Hier erfüllen wir auch die Wünsche der Spender. Die Bedeutung der unterschiedlichen Kanäle verdeutlicht, dass eine Spenderbeziehung auf vielfältige Art und Weise aufgebaut werden kann. Dazu zählt, dass wir die Medien (Mailings, Banner, eMailings) nutzen, die für den Spender die maximale Überzeugungskraft besitzen, dem Spender mit dem Zusenden einer Zuwendungsbescheinigung danken, die Menschen bei Bedarf kontaktieren und vor allem direkt erreichbar sind, wenn sie uns kontaktieren wollen.
Bei Wikimedia Deutschland gewährleisten wir, dass während der Spendenkampagne, in der mit Abstand die meisten Kontaktaufnahmen erfolgen, stets jemand aus dem Team Fundraising für Spender zur Verfügung steht. Hunderte Anrufe erreichen uns in den Wochen der Kampagne. Diese werden gleich entgegengenommen. Weitaus mehr Kontaktaufnahmen erreichen uns zudem per Email. Fast 5.500 OTRS-Nachrichten haben wir während der letzten Spendenkampagne beantwortet. Ein Anstieg von fast 100 % zum Vorjahr. Vor dem Hintergrund der Spenderbindung muss sich das Fundraising auch als Service begreifen. In der Regel kommen Wikipedia-Leser nicht in Kontakt mit Menschen, die auf irgendeine Art und Weise als Ansprechpartner rund um Wikipedia aufgenommen werden. Daher ist es umso wichtiger zu begreifen, dass auch der Dialog zwischen Wikimedia und den Spenderinnen und Spender für das Vertrauen zum Projekt und der Mission dienlich ist. Deshalb ist es nicht nur vor dem Hintergrund der Bindung essentiel, dass wir den Menschen zuhören und jede Frage soweit möglich auch beantworten. Erst auf dieser Grundlage können wir eine Beziehung aufbauen, die uns eine lange Unterstützung ermöglicht.
Schlussfolgerungen
BearbeitenDie Spendenkampagnen haben zum Ziel, die Wikipedia-Leser von unserer Mission zu überzeugen. Da nur die wenigsten Menschen Wikipedia mit ihrer Spende etwas zurückgeben, ist das Motiv der Dankbarkeit zwar ein wichtiges Spendenmotiv, aber bei den meisten Menschen nicht ausreichend. Somit setzen wir in unserer Arbeit an der Überzeugung der Menschen an, für ein Projekt zu spenden, welches sie kostenfrei nutzen können. Dies muss über unsere Banner und unsere Botschaften erfolgen. Anhand einer Systematisierung von Bannererfolgsfaktoren können wir versuchen zu verstehen, warum bestimmte Kommunikationselemente funktionieren. Auch in Zukunft wird die Optimierung der Banner für die Erreichung der Spendenziele entscheidend sein. Wenngleich eMailings und insbesondere Postmailings wichtige Faktoren in der Einnahmendiversifizierung sind, wird auch in den kommenden Jahren ein Großteil der Einnahmen über de.wikipedia.org erfolgen. Angesichts der Herausforderungen, die sich mit der zunehmenden Nutzung der mobilen Wikipedia-Version und dem Google Knowledge Graph ergeben, müssen wir jedoch einen noch stärkeren Fokus auf die Bindung zu den unseren Unterstützern legen. Auch für uns gilt, dass einen neuen Spender zu gewinnen. sehr viel schwieriger ist, als einen bestehenden zu erhalten. Doch auch das stärkste Band kann reißen. In den nächsten Jahren werden wir daher mehr Energie in die Beziehung zu unseren Spenderinnen und Spender und einen stärkeren Fokus auf deren Bedürfnisse und Wünsche legen müssen. Wenn wir diese Arbeit erfolgreich weiterentwickeln, können wir auch in Zukunft die finanzielle Ziele erreichen, die wir für zur Förderung Freien Wissens benötigen.
Weiterführende Links
Bearbeiten- Ergebnisse A/B Tests 2014
- Ergebnisse A/B Tests 2013
- Ergebnisse A/B Tests 2012
- Ergebnisse A/B Tests 2011
Kontakt
BearbeitenTill Mletzko, Wikimedia Deutschland
Tobias Schumann, Wikimedia Deutschland